《米其林指南》对上海餐饮品牌发展的启示-巨人网络通讯

通过对2017年、2018年、2019年上海米其林餐厅内容的分析,结合上海餐饮业的著名品牌,可以发现：尽管米其林上榜餐厅有点“水土不服”,存在各种各样的问题,但其上海本土化特色的举措越来越多,并逐渐将地域、饮食文化、烹饪手法的差异等诸多方面纳入考核范围。3年的数据显示,无论是上榜餐厅的分布区域,还是风味类型,同上海餐饮业的发展历史来看都较为契合,这也在一定程度上反映了米其林餐厅评定的合理性以及它的标准性,如粤菜馆的评级较高、数量较多,一方面粤菜在上海历史悠久、广受欢迎,同时其注重餐厅环境的特点也与米其林的评定标准相吻合,所以,粤菜餐厅上榜也在情理之中。再如,上榜餐厅多分布在黄浦区,这也与上海的繁华区域相关,商业繁华之地即为美食云集之所。目前,米其林餐厅已成为上海的餐饮品牌,许多年轻人以享受米其林星级餐厅为时尚。

反观我们上海的餐饮品牌发展,表现得相对分散、规模小、现代化水平低。许多老字号小吃还是借助于米其林餐厅为人们所追捧。目前,我国已经公布且实施的多数针对餐饮企业等级评定标准和制度的普及效果和实际意义均不显著。这主要是因为相关评价都只看重对餐饮企业的评价结果,完全按照标准条例进行分数评定,达到合格分数即确定等级,等级确定后企业基本没有“后顾之忧”,缺乏后续的监督机制,这在一定程度上也影响评定结果。即使《餐饮企业的等级划分和评定》规定每4年对已评定等级的企业进行一次复评,复评和年检在很大程度上形式化,没有发挥应有的作用,餐饮企业已然“等级在手,高枕无忧”的姿态,对检查应付了事,等级的复评不能真正体现餐饮企业的品质与等级,失去了应发挥的作用。对于消费者来说,由于对餐饮企业等级的评定方式还是以官方评判为主,消费者参与程度低,评价结果并不能引起消费者的关注及期望,这大大降低了消费者的参与热情,对餐饮行业发展也起不到应有的监督作用,等级评定的推广环节间接受限。《米其林指南》通常不会出现类似问题,在评定过程中不会贸然授予星级,而是通过一系列高频率的严格审查,一般会要经过每年15次周期观察,即便是已评上星级的餐厅,每年都会有回访,星级餐厅也会面临摘星降级的风险。米其林将大众参与放在其等级评定的重要环节,把大众的反馈作为最重要的信息和判断来源之一,这些都推动了《米其林指南》的普及,也很大程度地提高了其公信力。

《米其林指南》对餐厅等级的评定不仅包括餐厅陈设等硬件设施,而且更多地是对餐厅菜肴的质量与品位的评定。主要包括食材的品质、准备食物的技巧和口味的融合、厨师烹调的菜式所流露的个性、是否物有所值,以及各种菜肴烹调水平的一致性(包括上菜的顺序、酒水的质量、餐厅陈设、用餐服务的到位与否等细节)进行评定。《米其林指南》以“专业榜单”的形式,为大众选择提供了很好的指引,也为餐饮品牌建设提供了启示意义。

(一)“专业榜单”是品牌建设的有力抓手

《米其林指南》中的上榜餐厅无疑成为知名品牌。由于评定的严苛,加之上榜数量较少,使得进入该指南的餐厅拥有一种荣誉,为自身的品牌建设也奠定了基础,特别是对国际化程度的提升更为有利。

从《上海米其林指南》发布情况来看,上榜餐厅企业也非常认同这种资源,不用说星级餐厅,就是必比登餐厅也引以为傲,如大壶春就在店门醒目处张贴了必比登的头像,有种老字号的品牌让位于洋品牌的味道。但《上海米其林指南》也有其不足。如2016年9月22日,刚刚获得米其林一星的上海泰安门餐厅被执法大队停止营业,成为“史上最短命”的米其林餐厅。原因是泰安门餐厅开在旧法租界老宅子的居民楼,没有营业执照,属于无证经营。再如2017榜单中的26家星级餐厅不能服众。评选的星级餐厅以中餐为主,本帮江浙菜数量占优,但都是米其林一星和必比登推荐,粤菜包揽了一家三星和一半的二星餐厅,西餐仅有6家入选,日本料理几乎“全军覆没”。之后的两期指南,米其林作了一些调整,但其依然坚守自己的标准,特别是三星餐厅在2019榜单中只有一家西餐馆。

无论如何,米其林的“专业榜单”越来越受到人们的关注,其对餐厅的评级方式也有许多可取之处。通过“专业榜单”可以促进餐厅不断提升自己的菜肴质量、服务水平和就餐环境,可以监督星级餐厅继续保持高质量、高水平;水平的提升也可以促进晋级,这也激发了餐饮企业的积极性。这种每年滚动式的榜单是促进企业经营,塑造企业品牌的绝好方式。

可以说,《米其林指南》是打造餐饮品牌的一种创新。不仅米其林成为一种百年品牌,其上榜的餐厅也成为人们所公认的品牌。虽然《上海米其林指南》的公布引来了一些议论,但其总体模式还是为我们塑造品牌、服务大众提供了新的思路。鉴于此,建议我们的大众点评网在已有餐厅数据的基础上,学习借鉴米其林的专业评定方式,建立适合中国口味的美食指南,一方面可以为大众提供精确的、物有所值的餐厅介绍;另一方面也可以通过滚动式的榜单促进餐饮企业精益求精,成为大众所公认的著名品牌。

(二)主厨文化是餐饮品牌建立的基础

米其林餐厅特别强调主厨的核心地位。在法国,厨师是一个受人尊敬的职业,拥有极高的社会地位和美誉。一旦成为米其林餐厅的大厨,尤其是二、三星大厨,更会受到像明星般的追捧和热议,广告代言、出席活动、录制节目等有偿活动也会邀约不断。厨师不仅在民间受认可,官方也认可他们对传承和推广法国饮食文化所做的贡献。餐厅经营者会给予主厨充分的创作自由,让其才能得到最大发挥,以帮助餐厅摘星或守星。正是法国尊重厨师的文化,才创造出享誉全球的法国大餐。

众所周知,餐厅能否创造属于自己的品牌,关键就在于菜肴的品质,而菜肴的品质则取决于厨师。溯源上海的老字号品牌餐厅,都有厨师创造特色菜肴的故事。而反观我们当下的厨师职业,其地位并没有很高。就餐饮行业而言,一是高素质厨师人才缺乏。因为社会地位不高,从事烹饪行业的群体一般多为底层出身,经济条件不好,受教育程度不高。二是厨师流失率高。厨师工作强度大、压力大、福利不好、收入不高,跳槽转行的人很多。一些老字号餐饮品牌企业也面临主厨后继乏人的窘境。一些颇有才华的年轻人也为了谋取更高的收入选择另外的职业。当前,许多老字号餐厅的老一辈厨师是怀着对品牌的感情在坚守岗位,如果厨师的收入、地位不能相应提高,后继无人,那丢掉的不仅是一位好的大厨,更会丢掉通过几代人创造的经典菜肴。

有鉴于此,我们应该学习米其林尊重主厨的法国文化,培养全社会尊重厨师的良好氛围,提高厨师的社会地位、福利、收入待遇等,充分调动厨师的积极性。只有这样才能传承我们的经典美食,创造新的口味。在上海,随着人们生活水平的提高,人们不再满足于温饱之需,越来越追求对口味、用餐环境的享受,这种新的需求就迫使我们对餐饮行业有新的要求。在这方面,《米其林指南》的评级标准值得我们学习。例如,米其林一星餐厅“大董”,其经营者董阵祥本身是厨师,也是中国唯一获得MBA文凭的高学历厨师,还是具有深厚文化功底和艺术涵养的少数中国厨师之一。他的职业生涯和个人修为与法国大厨们极为相似,他打造自身餐饮品牌的道路也与法国大厨经营者们完全一样。他高度重视厨师团队的培养,营造厨师的责任感和归属感。他每年都要送自己的厨师到国外学习,或者把国外大厨请到店里来指导。大董餐厅的每月员工流失率仅有1%,远低于餐饮业平均水平,这也是大董制胜的法宝之一。

相信,随着上海厨师地位的提高,以主厨为核心的餐饮文化崛起,一定会形成一大批专业的厨师团队。在此基础上,一定能传承好经典菜肴、创新品质、培育餐饮品牌。

(三)多元经营为高端品牌保驾护航“

八项规定”的出台以及对三公消费的严控,使得公务接待大量减少。“小规定”影响了大市场,特别是餐饮领域。自2012年以来,严重依赖公务消费的中国高端餐饮行业遭遇重创,营业额大幅缩水。根据中国饭店协会数据,2013年高端餐饮业的营业额下降幅度达30%～50%①。许多高端餐饮企业纷纷向中低端转型。从米其林上榜餐厅的数据分析可知,中餐的人均消费要远远低于西餐,本帮江浙菜更是价格亲民。因经营成本的核算,菜肴品质、服务质量、就餐环境等诸多元素无疑受到很大的限制。此种情况下,要打造高端餐饮品牌确实难度很大。如何经营高档餐饮、打造高端品牌,米其林的经验值得借鉴。

米其林餐厅,尤其是三星餐厅,投资大、人力成本高、原材料贵、铺面租金高。为了保证食物的品质、顾客的用餐体验,以及应付米其林侦探不期而至的挑剔,餐厅不计成本的经营模式被称为是违反商业规则的。据估算,平均一家二、三星餐厅的经营成本占营业额的90%,而普通餐厅仅有30%,快餐店只需15%。星级餐厅的纯利润往往微不足道甚至为负数。星级越高,投入越大,盈利越困难,只有经过数代传承的餐厅盈利状况会略好,因为其后期硬件投入相对减少。为了维持餐厅的运营,主厨们不得不拓展业务,如开小酒馆、快餐店、旅舍,或是像明星一样出席有偿活动,或是出书等。面对星级餐厅的微薄收益,这些主厨坚决不降低其品质和定位,这份执着主要有两方面的原因：一是对烹饪事业的匠心追求。在法国,大厨不仅被认为是艺术家,也被称为匠人。所谓匠心即是坚持手工制作,对每一个环节精益求精,不断创新和自我突破。对匠人大厨而言,开餐厅,是分享自己做菜的快乐;被食客所认可,是对他们最大的奖赏。如果要以牺牲品质来保全利益,那无疑是对信仰的背叛。二是主品牌品质是确保多元创收的关键。面对品质和收益之间的矛盾,餐厅经营者解决的途径是开拓其他高收益业务。其明智之处在于将餐厅持续做到二、三星水准,即是给自己打造了一张“品质有保障”的名片。有了良好的正面形象,甚至明星光环的加持,经营或参与的其他业务或活动,自然能吸引大量“粉丝”为其买单。正如经济学家奥利耶里·热尔股(OlivierGergaud)所言,米其林星标并不能直接带给餐厅丰厚的利润,相反,还会增加餐厅的运营成本,加重其财务负担。但是星标带来的社会名气则附带了巨大的商业价值。主厨老板可以借知名度顺利拓展其他业务,而这些额外收入则能有效平衡星级餐厅的收支,这是一个“曲线救国”的盈利逻辑。

米其林的美食指南虽然与我国的餐饮文化有一定差别,但其经营理念值得我们学习。一些有条件的餐厅可以走高端路线,打造“金字招牌”,这不仅可以为社会提供精美的食品,满足人们对美好生活的需求。还可以通过良好口碑发展亲民的副产品,争取赢得中低收入阶层的青睐,使品牌盈利和影响力双双提升。上榜米其林一星餐厅的大董餐饮集团也正是坚持这一发展策略,通过全力打造“大董”主品牌,又进一步拓展平价副牌,如“大董鸭”“小大董”“大董炸鸡”等。借助于主品牌的影响力,提升了副产品的受欢迎度。

上海市于2016年8月出台的《本市贯彻〈国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉》(沪府办发〔2016〕38号)中提出,要“加快形成上海城市品牌、行业(区域)品牌、产品(企业)品牌的品牌经济发展体系”“振兴发展中华老字号、上海老字号”“制定品牌领军人才专项发展计划、大力塑造上海企业家品牌形象”。这个政策的出台为上海餐饮品牌建设注入了活力,相信在打造上海品牌的建设中,在借鉴米其林餐饮指南的基础上,上海一定能充分挖掘中华美食的丰富资源,形成上海独特的餐饮品牌。

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