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互联网企业的品牌管理

(一)中国互联网产业发展

1994年4月20日,一条64K的国际专线从中科院计算机网络中心通过美国Sprint公司连入Internet,实现了中国与Internet的全功能连接。从此中国被国际上正式承认为第77个真正拥有全功能Internet的国家。经过20多年爆发式增长,目前中国已成为全球网络规模最大、网民人数最多的国家。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2017年12月,我国网民规模达8.29亿人,全年共计新增网民5653万人,互联网普及率为59.6%;手机网民达到8.17亿人,全年新增6433万人。

中国互联网的蓬勃发展形成了规模庞大的数字经济。根据2017年12月第四届世界互联网大会上发布的《中国互联网发展报告(2017)》,2016年中国数字经济规模总量达22.58万亿元,跃居全球第二,占GDP比重达30.3%,对GDP增长贡献率达70%。

企业是经济发展的主体和关键。中国互联网发展也催生出一批世界级的互联网企业。根据相关统计,至2018年3月,全球互联网公司市值前10强企业中中国占据3家,前30强中保持10家左右,在全球仅次于美国,远超欧洲和日韩。同时互联网产业中的中小企业也不断推陈出新,产生许多优质成长型的独角兽企业。

(二)互联网行业的品牌效应

关于品牌有诸多定义,著名市场营销专家菲利普?科特勒博士认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。在制造业和传统服务业中,一个好的品牌以及品牌战略对于企业提升知名度、美誉度、客户忠诚度以及企业价值都至关重要,因此大多数企业都极为重视。

然而互联网作为一个新兴产业,它具有不同于传统产业的许多特质,这向互联网企业的品牌建设提出了挑战,传统产业中的许多品牌效应都不适用于互联网行业。

1.互联网的低转移成本特征,降低了品牌的用户黏性

互联网产品和服务的用户转移成本极低,用户可以直接通过试用体验来了解新的互联网服务,互联网环境中企业与消费者之间的信息不对称大幅度降低。一旦出现更好的产品和服务,用户往往“喜新厌旧”,很快转向新企业。因此互联网产业很难像传统产业那样,利用品牌来锁定用户群体、建立品牌忠诚。这也是互联网企业容易大起大落的重要原因,曾经盛极一时的网景、雅虎,国内的开心网、当当网,都迅速衰落甚至消失了,这都是IE、Google、微博、微信、淘宝等新企业诞生迅速吸引互联网用户的结果。

2.互联网市场的高度集中化,削弱了品牌的身份识别功能

由于梅特卡夫法则的存在,互联网产业各领域中往往都存在一家独大的现象,阿里巴巴、百度、腾讯皆是如此。市场高度集中造成所有人群使用服务的单一化,以社交软件(SNS)为例,国内绝大部分民众都使用QQ和微信,而与使用者的身份、地位和经济状况基本无关,同样地在电子商务、网络支付等领域,淘宝、支付宝等都已成为“国民产品”。因此互联网品牌难以像传统产业中的许多名牌(如豪华汽车、名贵服饰、奢侈品)一样,通过名牌商品或服务的使用来彰显身份。

3.互联网品牌与服务绑定,限制了品牌的独立价值

传统行业中的许多品牌都具有独立于企业之外的价值,如可口可乐、耐克都通过实现贴牌生产进行外包,四季、锦江等可以通过加盟店等方式进行扩张。这也是为什么可口可乐老板可以声称即使企业全被摧毁,也能在很短时间内重建的原因。然而在互联网产业中,除了门户网站可以利用流量分销开展频道外包业务(如搜狐汽车、新浪体育等)之外,其他各类互联网内容服务和移动应用(App)服务,品牌与业务难以分离,不能通过品牌租用的方式进行扩展。因此在互联网行业中,品牌通常不具有独立价值,而且难以像传统行业那样产生“老品牌”,企业或业务一旦停止,相应的品牌也就失去意义。

然而这并非表示互联网行业不需要企业品牌,在许多领域企业品牌效应仍然存在,体现在以下方面：

(1)核心价值体现功能仍然存在。互联网企业需要通过品牌来承载企业的核心价值。以企业(或服务)的名称为例,著名互联网企业名称都是经过反复研究推敲得来,本身就包含着企业核心价值。如“阿里巴巴”来源于阿拉伯故事,亦即人们只要叩开一扇石门后就可进入一个巨大的宝库,意喻着用户只要登上“阿里巴巴”平台就可进入一个琳琅满目、无所不有的商品世界;“百度”来源于中国宋代诗词,代表着互联网上的信息繁杂众多,人们往往不得不“寻她千百度”,但只要使用百度服务,所需要的信息就在“灯火阑珊处”。因此,“阿里巴巴”和“百度”也成为企业优质服务的最佳表达。

(2)产品辨识功能仍然存在。互联网产业是“眼球”经济,如何从层出不穷的互联网产品和服务中脱颖而出,取得用户知晓、接受和认可,是任何一个初创互联网企业或新建互联网服务所面临的瓶颈问题。对于那些已形成互联网品牌的企业来说,充分开展现有品牌新型服务,是取得市场认可的最便捷渠道。例如百度建立了百度外卖、百度云、百度钱包等,阿里巴巴也建立了阿里云、阿里金融、阿里教育等新业务,腾讯也推出了QQ音乐、QQ浏览器、QQ游戏等,这都是利用现有强势品牌为新型业务背书的例子。

(3)价值溢增作用仍然存在。互联网品牌虽然难以形成独立价值,但品牌对互联网企业的社会影响力和行业竞争力仍有很大的促进作用。如中国互联网协会、工信部信息中心联合发布的《2017年中国互联网企业百强榜》中腾讯、阿里巴巴、百度、京东、网易、新浪、搜狐、美团点评、携程、360位列前十。但从市值、营业额、增长速度等角度来看,其中网易、新浪、搜狐等头部企业与排名其后的许多新兴企业都差距甚远,其能进入排行榜,与企业成立较早、品牌知晓度高、行业标识度强等有着密切关系。

(4)质量保障作用仍然存在。互联网行业迭代速度极快,新型企业不断涌现,同时也有许多企业不断倒下。在这种快速变换的市场中,只有那些具有强势品牌支撑、具有较大公信力的互联网企业,才能向用户提供更好的产品和服务质量保障。特别是在需要提供持续性服务的领域(如社交媒体、网络教育)、存在一定经济风险的领域(如网络支付、网络金融)以及需要支付押金的网络服务领域(如共享单车),品牌的质量保障作用更为突出,那些大品牌提供的服务更容易得到用户的信赖。

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