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品牌建设的三点建议

本报告采用“五力”模型,对市值较大的57家国内外上市互联网企业的品牌能力进行评估,并形成了综合能力指数和分项能力指数排行榜。结合评估结果,本报告对中国互联网企业的品牌建设提出以下方面建议：

(一)更加重视制定企业整体品牌战略

目前中国互联网产业仍处于高速成长期,还没有形成相对稳定的市场格局,同时互联网企业也处于快速扩张之中,而且企业之间的兼并重组十分频繁。在这种背景下,互联网企业往往是着重于品牌拓张,不断推出新品牌,互联网企业品牌出现快速迭代,但品牌建设战略却不清晰。从现实中可以看出,包括一些顶级企业在内的大多数互联网企业虽然有品牌管理计划,但并没制定完整的企业品牌发展战略,甚至不少企业的业务与品牌完全脱节,出现“只讲业务、不树品牌;只知品牌、不知企业”的现象。随着互联网市场逐步走向成熟,互联网企业应当将品牌战略置于企业战略的重要位置,对外要塑造企业品牌统一形象,发展品牌最大价值,对内要利用品牌加强业务整合,实现品牌布局与业务拓展的匹配。

(二)更加重视持续创新保持品牌价值

互联网产业是一个快速变化的产业,持续性创新是保持和提升互联网企业品牌价值的关键所在。从阿里巴巴、腾讯、百度(BAT)之所以能成为中国最大的互联网企业和价值最高的互联网品牌,就在于这些企业能根据网民需求的变化、信息技术的演进、市场格局的调整,不断自我突破、推陈出新,持续引领各自领域的创新浪潮,从BAT三家企业数以万计的专利申请量,就可以看出其创新力度之强、持续时间之长、创新范围之广。相反地,有不少互联网企业,虽然在特定阶段抓住了机遇实现飞跃,在业界名噪一时,但持续创新无力,企业发展后劲不足,企业也迅速在一波接一波的创新浪潮之中销声匿迹,其企业品牌价值也被淹没。因此要保持品牌的影响力和竞争力,互联网企业必须不断进行创新,永立产业发展潮头,使品牌总能代表行业前沿。

(三)更加重视企业社会责任建设

互联网已深入渗透到当前人类社会的各个角落,互联网企业特别是那些用户数量庞大、业务范围广泛的行业领头企业,对人们生产生活的影响力度、深度和广度远远超过传统企业。因此一旦发生网络负面事故,既会给社会带来很大的消极影响,也会给企业的声誉和公信力带来极大伤害,最终会严重影响企业品牌价值。近年,百度的“魏则西事件”、腾讯的“王者荣耀”事件、阿里巴巴的“国家工商局PK”事件以及京东、携程、滴滴等企业都被卷入的“大数据杀熟”事件等,都对当事企业造成很大冲击,也削弱了企业品牌价值。总体来看,互联网是各行业中最重视企业社会责任建设的行业,大部分上市互联网企业都发布了企业社会责任报告或在企业年报中包含相关内容。“能力越强、责任越大”,社会责任重在落实。因此互联网企业更加要重视社会责任,加强对各种网络信息服务真实性、合规性、合理性、道德性等方面的检查,加强对网络用户权益的保护,特别是要加强对未成年人的保护。

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