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消费者对品牌信任的中介效应
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为探究消费者对企业和品牌的信任这一中介变量，文章以道德推理过程的类型作为自变量（0＝脱钩化，1＝合理化），道德危机类型作为调节变量（0＝与业务相关，1＝与业务不相关），对企业的信任作为中介变量，对服务的使用意愿作为因变量，运用Hayes（2013）中的有调节的中介模型进行分析。实验结果存在道德推理类型×道德危机类型的交互作用，说明危机类型对企业信任程度有调节效应（β＝－1.44，t（102）＝－3.17，p＝0.002）。条件间接效用结果显示，当面对业务相关型危机时，采用道德合理化与道德脱钩化的消费者对企业的信任程度并没有显著差异（β＝0.31，95%CI[－0.07，0.77]）。然而当面对不相关型危机时，采用道德脱钩化的推理方式对企业的信任程度有显著的正向影响（β＝－0.64，95%CI[－1.17，－0.21]），从而进一步正向影响消费者的使用意愿（β＝0.66，t（102）＝7.45，p＜0.001）。当控制了中介变量品牌信任后，道德推理方式（X）对使用意愿（Y）的直接效用变得不再显著（p＝0.26）。实验结果证明了消费者对企业信任的中介效用（Zhaoetal.，2010），成功验证了假设3。

实验一的结果说明了道德合理化和道德脱钩化这两种推理过程的确与道德危机与业务的相关性产生了交互作用，成功验证了假设1和2。即当面对与业务不相关的危机时，采用脱钩化方式的消费者对企业服务的使用意愿较高；而面对与业务相关的危机时，采用合理化方式的消费者对企业服务的使用意愿较高。同时，实验一验证了道德危机类型与道德推理过程之间交互效应产生的内在机理，即这一效应是通过消费者对企业和品牌的信任程度作为中介变量来影响消费者对产品的购买意愿的。为了确保结论的科学普适性，实验二选取了不同的行业进行研究，同样验证了这一交互效应的存在。


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