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品牌信任的中介效应

信任是社会交换关系的基础（MorganHunt，1994），品牌信任体现了消费者与品牌之间情感关系，可以直接影响消费者的购买意愿（万广圣和晁钢令，2014）。决定一个企业成败的因素往往在于是否与消费者建立了长期稳定的信任关系，这也是获得长期竞争优势的基础，可以直接影响消费者的购买意愿。当一个企业遭遇品牌危机，实际是消费者对整个企业的信任危机，因此品牌危机管理的核心是对品牌信任的管理，让消费者和顾客仍能保持或者恢复对品牌的信任，进而减少对企业产品的购买意愿的负面影响（孟兴华和黄荣，2007）。因此，本章把消费者对企业和品牌的信任程度作为中介变量，来分析交互效应对购买意愿的影响。

首先，品牌危机会不同程度地伤害消费者对企业和品牌的信任程度。在品牌危机领域，国内外有很多文献探讨在危机发生后消费者对企业和品牌信任程度产生的变化，比如品牌危机对消费者的品牌态度和品牌信任产生的负面影响（DawarLei，2009），企业先前的声誉和危机类型（能力相关vs.社会责任相关）会影响消费者对企业的信任（SohnLariscy，2015）等；以及探讨企业采取何种应对策略可以修复和重建消费者的品牌信任，比如Dawar等（2000）提出消费者的期望和企业的回应对消费者品牌信任的作用，Xie和Peng（2009）分析了采取信息性、情感性、功能性的应对措施对修复和重建消费者对品牌信任的有效性问题等。因此，大量研究表明品牌危机会影响消费者对品牌和企业信任程度的感知。

其次，消费者对品牌和企业的信任会进一步影响他们对产品的购买意愿。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消费者决定购买意愿的重要因素。同样，Bennett和Harrell（1975）也提出在预测消费者的购买意愿时，品牌信任起着主要作用。后来，Laroche和Sadokierski（1994）验证了品牌信任与购买意愿之间的正向关系。随着研究的发展，越来越多的研究都证明，品牌信任会影响消费者的购买意愿和购买选择行为。例如，Chaudhuri和Holbrook（2001）已经发现在品牌信任与消费者购买承诺之间存在着积极的关系。这些都说明品牌信任是能够影响消费者购买意愿的关键因素。

最后，有诸多关于品牌与消费者互动关系的研究将品牌信任作为中介变量来进一步探究与其他结果变量的关系。比如，消费者的品牌态度会否影响他们对品牌延伸的评价（柴俊武，2007）；品牌延伸和消费者品牌忠诚的关系（龚艳萍等，2008）；品牌的直接和间接经验对品牌绩效产生的不同影响（袁登华等，2008）；消费者对企业动机的感知如何影响对企业社会责任工作的评价（Vlachosetal.，2009）；企业形象和企业声誉与消费者忠诚的正向关系（Nguyenetal.，2013）；品牌信任和满意度如何影响消费者对零售企业的购买意愿（ZbojaVoorhees，2006）；等等。在这些文献中，消费者的品牌信任都起到了中介作用。

综上，品牌危机在不同情况下会降低消费者对企业和品牌的信任，而品牌信任又继而会影响消费者对产品的购买意愿。因此，本章提出道德危机类型和消费者推理模式的交互效应是通过消费者对企业或品牌的信任作为中介变量，来进一步影响消费者的购买意愿。据此提出如下假设。

H3：消费者对企业和品牌的信任是消费者推理模式与品牌道德危机类型交互影响产品购买意愿效应的中介变量。

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