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应对品牌危机的推理模式策略研究

2010年4月1日，戴姆勒贿赂案在美国哥伦比亚特区地区法庭开庭审理，这是一起轰动欧美的商业道德案件。有证据显示，全球最大的商用车制造商戴姆勒集团（DaimlerAG）曾花费重金，邀请官员出国旅游，以此方式在中国、希腊、俄罗斯等22个国家贿赂相关官员，为其拿下政府大额采购订单提供便利。这一事件将戴姆勒公司推向了道德和诚信的拷问平台。但令人惊讶的是，戴姆勒集团发布的2010年年度财务报告却反映出该公司当年的净利润达到46.7亿欧元，较前一年增长了24%，不仅实现了扭亏为盈，利润甚至达到了2002年以来的最高峰。戴姆勒公司的形象在道德丑闻后很快得到了恢复，在很短的时间内重新赢得了民众对他们的支持。无独有偶，在2011年百度竞价的排名丑闻事件中，中央电视台《新闻30分》节目连着2天时间用近5分钟的节目曝光百度竞价排名中充斥着假药游医信息。同一时间，几乎全国所有媒体都在显著的位置，公开揭露百度丧失商业道德的丑闻。而在2012年8月中国互联网络信息中心CNNIC发布的《中国网民搜索行为研究报告》中，数据显示百度仍然以96.9%的用户渗透率高居手机综合搜索引擎第一名。

在这两个案例中，尽管品牌发生了严重的道德危机，但并没有在很长时间内影响品牌在消费者心中的地位，甚至对品牌未来发展的影响也微乎其微。这一有趣的现象引起了我们的深思：为什么在品牌危机发生后，有些品牌可以在短时间内恢复品牌形象和品牌忠诚度，而有些品牌却一直深陷危机之中，再也难以重新回到原来的品牌地位?是和品牌危机本身的因素相关，还是和消费者的认知和心理相关呢?针对这一问题，在本章我们将系统深入探索其中的奥秘。

从前面几章已有的研究可知，文献中一般将品牌危机分为能力型危机和道德型危机。上面的案例中的两种品牌危机都属于品牌道德型危机，但似乎两种品牌危机在某些角度上又不太相同。其中，汽车制造商戴姆勒集团贿赂官员的道德品牌危机与其主要的汽车制造的业务关联度并不高，而百度竞价排名的假消息丑闻与其主要的信息搜索业务范围关联度比较高。因此，本章将现实存在的品牌危机案例、前人的品牌危机研究和企业道德伦理相结合，进行横向拓展和深化，提出品牌道德型危机本身又可以进一步细分。我们将品牌道德危机根据与企业主要业务的关联性为标准，对其进行二级分类，分为与业务相关的道德危机和与业务无关的道德危机。关联性是指道德危机的具体内容和发生公司品牌所经营的业务，如与产品、服务等的相关度。比如，对于金融证券公司而言，非法洗钱的丑闻相比破坏生态环境而言是关联度较高的；反之，对于新能源公司而言，破坏生态环境相比洗钱活动是关联度较高的。那么，鉴于以上对道德型危机的细分讨论，企业在针对这两种不同类型的道德危机时，是一视同仁地采用相同的公关策略，还是针对不同的类型采取不同的应对方案?本章将延续前文一贯的逻辑框架，探索消费者的认知因素在这一问题中的重要作用。

在众多影响发生道德危机的品牌评价的因素中，道德丑闻与公司业务的关联性以及消费者自身处理信息的认知模式是较少被研究探讨的因素。因此，本章将着重研究影响消费者认知的一种因素，即道德推理过程（moralreasoningprocess）。一般来说，消费者在处理与自身道德标准相悖的新闻时有两种道德推理模式。一种推理模式是道德合理化，即通过降低自身道德标准减少危机信息与自身的违和感，从而来支持危机品牌；另一种推理模式是道德脱钩化，即通过将道德危机和企业业务剥离开分别对待，从而支持危机品牌。本章研究的是道德推理模式与道德危机相关性之间存在的交互作用，并试图解决如何依据道德危机的不同类型和消费者的道德推理模式制定合理且有效的危机解决方案。

通过来自制造行业和服务行业的两个实验，得出结论：当品牌道德危机与主要业务有相关性时，企业可以采取启发消费者通过道德合理化的方式思考危机事件，使危机公司获得更高的支持，这样对品牌信任和消费者购买意愿的修复效果更好；反之，当品牌道德危机与主要业务无相关性时，企业可以采取启发消费者通过道德脱钩化的方式思考危机事件，缓解危机给品牌带来的负面效应，这样对品牌信任和消费者购买意愿的修复效果更好。研究结论丰富了道德推理过程这一前沿理论的应用范畴，对品牌危机领域相关理论做了有益补充。此外，两相匹配的组合修复策略对企业及其品牌的营销公关和危机应对、品牌形象的重建和重塑，以及国家政策的贯彻和实施有着积极的管理启示和实践意义。

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