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品牌危机的溢出效应研究

在明确了品牌危机给品牌自身和消费者带来的巨大伤害之外，学者们并没有仅停留在研究发生负面事件的品牌，近几年有越来越多的研究者将目光投向它的溢出效应上。目前，通过对现有文献的归纳总结，品牌危机溢出效应的影响可以理解为品牌危机对其他关联品牌或利益相关者产生的影响。总体来看，品牌危机的溢出效应主要表现为三个方面。第一，溢出效应表现为对危机品牌所在母公司或合作品牌的股价、市场份额、口碑、购买行为、品牌忠诚度等方面的负面影响。例如，2017年绿能宝互联网创新服务平台深陷兑付危机，导致其母公司SPI能源互联网股份公司在纳斯达克市场上的股价大幅下跌②。第二，溢出效应还包括对危机品牌的竞争品牌的市场份额和所在品类购买量的负面影响。例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件波及全国各大乳制品品牌，包括伊利、蒙牛、光明等，甚至重创中国乳品业的信誉，导致多个国家禁止进口中国乳制品③。第三，品牌危机的负面效应还会更加广泛地溢出到品牌的原产国形象甚至该国其他的品牌。例如，2016年韩国电子企业巨头三星品牌的电池爆炸事件，给品牌和消费者带来了不可估量的损失，而韩国政府也因为维护三星品牌遭受舆论的质疑。韩国亚洲新闻通信报道认为“此事件不仅损害了三星的品牌形象，更令韩国国家形象受辱”。此次手机爆炸事件，不仅对品牌自身口碑及市值产生了巨大的负面影响，更波及韩国国家形象及经济发展。然而，与一贯的负面溢出效应不同的是，有些文献中也提出了某些品牌危机会对竞争品牌有积极的正向溢出效应，即品牌危机可能会导致消费者转投于购买其竞争品牌，从而使竞争品牌获益（如BorahTellis，2016）。因此，为了更系统全面地把握负面曝光事件的影响程度和波及范围，对其相关研究成果进行梳理和解读是很有必要的。

基于此，本章主要围绕品牌负面曝光事件溢出效应的分类、影响因素、产生机理及受溢出效应影响品牌的应对策略等内容对中外文献进行述评，期望为未来的研究者提供理论基础，也为企业的品牌危机管理提供实践启示。本章的创新之处有以下几点：①扩展以往相关研究，首次系统地对溢出效应的以往研究进行整合，归纳了溢出效应的三个研究视角并讨论了其影响因素；②结合近期最新发表的国内外研究，考察了品牌负面事件对原产国形象以及该国家的其他品牌或产品的溢出效应，这是以往综述没有涉及的创新点；③全面探讨溢出效应产生的心理机制并展望未来研究的发展方向，为学者提供新的研究视角；④归纳针对溢出效应三种视角的应对策略，并给出合理化的建议，在品牌管理的实践方面提供了积极的启示和借鉴；⑤提出着眼于当代社会中互联网与新媒体环境，借助大数据等新视角来全新解读溢出效应将是未来研究的重要方向。

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