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品牌组合或品牌联盟内部的视角

为提升营销策略的市场效率，营销者们利用现有品牌资产的优势努力培育品牌组合或品牌联盟中品牌之间的关联度。比如，品牌组合中的母品牌和子品牌、主品牌和副品牌、合作品牌和品牌联盟等常采用共同的品牌名称或标志、相似的广告、互补性营销手段等高效率的营销策略来获益（Lei，DawarLemmink，2008）。然而，这种关联度的培育是一把双刃剑，当品牌负面事件曝光时，这种关联会产生品牌组合内部的溢出效应，使组合中未发生危机事件的品牌也承受伤害。当然，这种负面的溢出效应是否产生不能一概而论，效应的强度大小也与很多因素有关。对于品牌组合或联盟内部视角下的溢出效应，文献大多从品牌自身的特点和危机事件的类型两个具体层面，探究影响品牌组合或品牌联盟内部的溢出效应的关键因素和互动规律。下面对一些学者的主要观点和研究结论进行着重探讨。

1.品牌间关联性结构

品牌间关联性结构（thestructureofrelatedness）是从品牌组合内部视角出发的品牌层面的影响因素。国外学者Lei，Dawar和Lemmink（2008）的研究成果关注品牌负面曝光事件对品牌组合（brandportfolio）内部的溢出效应，并首次提出了由于品牌间关联性结构而导致溢出效应的不对称性。这一开拓性的研究结论对溢出效应理论的发展具有重要意义。在此之前的观点认为，企业通过培育品牌组合内品牌之间的关联性可以提高营销的效率，然而LeiDawar和Lemmink发现，这种关联性使组合内的品牌更容易受到负面溢出效应的伤害。他们根据关联网络理论（associativenetworktheory），从品牌联想（brandassociation）的角度深入探究，提出了在人们对品牌组合的联想记忆中，品牌间是具有关联性的，并且这种关联性的整体结构是由联想强度（strengthofassociation）和联想方向（directionalityofassociation）两个属性组成的。其中，联想强度在之前文献中被研究过，表示品牌组合中两个品牌间联想关系的强弱；联想方向性是他们首次提出的，是指品牌组合中从A品牌联想到B品牌与从B品牌联想到A品牌的可能性和强度是不同的。他们的研究结论提出，品牌间关联性结构中联想强度和联想方向两个属性都会影响负面事件在品牌组合中的负溢出效应。而且由于两个品牌联想方向和联想强度不对称，产生的负溢出效应也是不对称的。举例说明，如果A品牌与B品牌之间的联想强度高于C品牌，则A的负面事件对B的溢出效应会高于对C的溢出。同时，在联想方向上，如果A品牌与B品牌之间联想方向不对称，即由A联想到B比较容易，由B联想到A比较难，那么当A发生负面事件时，对B产生溢出的可能性较大，而当B发生负面事件时，对A产生溢出的可能性较小。

国内学者王海忠、陈增祥和尹露（2009）以此研究为基础进一步深入，从公司层和产品层信息溢出的方向性角度提出两种负溢出效应，即公司信息向产品信息的纵向溢出效应和不同产品间的横向溢出效应。同时，他们还提出同一公司的旗舰产品和非旗舰产品之间也存在非对称的方向性。研究发现，在负面信息的纵向溢出中，旗舰产品受到公司社会责任信息的影响效应更大，而非旗舰产品受公司能力信息的影响效应更大；在横向溢出中，存在旗舰产品对非旗舰产品评价产生影响的非对称溢出效应。这一研究结论也呼应了Lei，Dawar和Lemmink（2008）提出的有关品牌间存在联想方向与联想强度的观点。

2.品牌负面事件的信息属性

品牌负面事件的信息属性是从品牌组合内部视角出发的事件层面的影响因素。国外学者Votolato和Unnava（2006）探究了品牌联盟中某一方曝光负面事件对其合作品牌的溢出效应如何受到负面信息属性的影响。品牌联盟一般指品牌为了共同的利益或目标，通过采用联合的营销策略或营销手段进行结盟（例如，麦当劳提供迪士尼玩偶，迪士尼园区内提供麦当劳餐饮服务）。文章把负面信息属性分为能力和道德两种：能力负面信息是指品牌或企业没有按约定达到产品或服务的质量标准，是品牌能力方面的不足；道德负面信息是指品牌或企业违反道德或伦理标准，是品牌道德方面的缺失。据此，作者着重讨论了品牌联盟中搭档品牌的负面信息对主品牌的溢出效应，并发现在消费者认为主品牌与搭档品牌同样有罪（有直接联系）时，该负面信息会对主品牌产生溢出效应，并且能力负面信息比道德负面信息对主品牌伤害更严重。

国内研究者段桂敏和余伟萍（2012）的研究更加具体，主要关注副品牌（公司的产品品牌）危机对主品牌（公司品牌）评价的溢出效应。他们从事件责任客观归因和法律责任视角，将品牌危机信息的内容细分为受害型（即消费者认为公司是事件的受害者）、过失型（危机是公司由于过失引起，并非主观故意）和蓄意型（危机是公司主观蓄意产生的），引入信息加工及情感迁移理论，通过实验方法探究发现：副品牌伤害危机引发的消费者负面情感越强，对主品牌的溢出效应越强，评价也越负面（如过失型和蓄意型危机）；而若副品牌是受害者，消费者的负面情感较低，对主品牌评价的伤害也较小（如受害型危机）。此外，学者范宝财、杨洋、李蔚（2014）从产品伤害危机信息的危害性、责任性、无德性、违约性和频发性这五大属性的角度，考察同一品牌下相似性不同产品组合间的溢出效应，例如，康师傅的矿泉水产品曝光丑闻，对康师傅果汁饮品（高相似）和康师傅方便面（低相似）的影响程度有何不同。他们发现，危害性和无德性信息内容对该品牌下产品的溢出效应显著，违约性和频发性信息内容的影响不显著，责任性信息内容只对高相似产品的影响显著，而对低相似产品的影响不显著。综上，本章发现品牌负面事件信息的属性是影响溢出效应的重要因素。

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