品牌原产国形象及该国其他品牌视角-巨人网络通讯

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品牌原产国形象及该国其他品牌视角

随着品牌国际化成为学术界的热点，有关品牌负面事件溢出效应的研究不仅局限于探讨对品牌组合、竞争品牌及行业的影响，目前已经有相关研究将其延伸扩展到跨国品牌的负面事件对原产国形象及原产国其他品牌的影响。目前该视角下的影响因素研究涉及品牌、曝光事件和国家三个层面。比如，国内学者江红艳、王海忠和钟科（2014）的研究借鉴刻板印象内容模型（stereotypecontentmodel）中把原产国刻板印象内容分成感知能力和感知温情两个维度这一结论（Chattalas，Kramer，Takada，2008），进一步运用社会心理学中的期望违背理论（expectancyviolationtheory：Bond，Omar，Pitre，Lashley，Skaggs，Kirk，1992）证明原产国的刻板印象内容（国家层面）会调节品牌危机类型（事件层面）对国家形象的溢出效应。具体而言，对于能力印象的原产国（如德国），能力型品牌危机破坏了消费者对该国在产品制造能力方面的期望，从而产生溢出效应，降低对原产国形象的评价；而道德型品牌危机并没有与期望发生冲突，因此不会对原产国形象评价产生显著影响。相反，对于温情印象的原产国（如意大利），道德型品牌危机破坏了消费者对该国在真诚友好等温情方面的期望，对原产国形象会产生溢出效应，降低对原产国形象的评价；而能力型品牌危机则不会产生显著影响。因此，对能力印象的国家而言，能力型品牌危机（相对于道德型）对国家形象的溢出效应较大；对温情型印象的国家而言，道德型品牌危机（相对于能力型）对国家形象的溢出效应较大。

同样关注对原产国形象溢出效应的国外学者Magnusson，Krishnan，Westjohn和Zdravkovic（2014）对此做了更加细致的研究。首先，他们对原产国进行了分类，按国家的经济发展程度将原产国分为发达国家和新型工业化国家；其次，将原产国形象也细分为宏观形象和微观形象，宏观形象指关于这个国家经济、政治、技术等方面的总体形象，微观形象指反映产品可靠性、质量、创新性等与产品层面直接相关的形象。他们根据原型理论（prototypetheory）和图式变化理论（schemachangetheory）提出了对于发达国家的典型品牌（如德国的梅赛德斯－奔驰），品牌危机会对原产国的微观形象而非宏观形象产生溢出效应；对于新兴工业化国家的典型品牌（如韩国现代），品牌危机对两种国家形象都会溢出负面影响。然而，这一结论并不适用于非典型品牌负面事件的情况。

此外，典型品牌的负面事件不仅会影响原产国形象，还会影响该国的其他品牌。Magnusson等（2014）发现，当发达国家的典型品牌（如德国的梅赛德斯－奔驰）发生负面事件时，通过原产国微观形象为中介会对原产国的其他产品品牌产生溢出效应；而新兴工业化国家的典型品牌通过微观和宏观形象作为中介会对原产国的其他产品品牌产生溢出效应。然而，这一效应并不适用于非典型品牌，当非典型品牌（如德国贝克啤酒）发生负面事件时，对原产国的非同类产品（汽车）品牌影响不显著，只对同类产品（啤酒）品牌有溢出效应。此外，Borah和Tellis（2016）的研究也同样发现了品牌负面事件会向来自同一原产国的其他品牌产生溢出效应。

综上，通过对文献的回顾，我们从品牌组合内部、竞争对手及品类、原产国三种视角分别总结了品牌负面事件的负面溢出效应的影响因素。

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