品牌危机的个体效应研究-巨人网络通讯

随着市场环境的压力日益增大，媒体信息的传播逐步透明，品牌负面曝光事件相继涌现于各大报端和媒体网络，在社会公众中引起了强烈的反响和关注。品牌危机的曝光可能会将企业之前苦心经营的一切毁于一旦，其危害已经被广泛且深刻地认识，在学术界有大量的文献探讨了品牌危机对于品牌形象和品牌声誉的损害，包括危机事件对于品牌资产（brandequity）的损害（DawarPillutla，2000；DuttaPullig，2011）和品牌信任的瓦解（ChaudhuriHolbrook，2001），而且企业由于危机事件会遭受资本净值的估价损失和股价的下跌（DavidsonWorrell，1992；VanHeerde，HelsenDekimpe，2007）。然而，品牌危机的伤害作用远不止如此，品牌危机对于消费者的打击同样受到了大量的关注，从降低品牌的评价（DawarLei，2009）和信赖度（Kim，2014），到削弱消费者对该品牌的偏好和购买意愿（DawarPillutla，2000）等。

对消费者行为领域内品牌危机的相关文献进行梳理和整合，对其各个子模块的研究现状进行归类和总结，从而形成一个完整化、系统化、可视化的研究体系。具体来说，本章对以下子模块的内容进行总览：第一，本章将提出品牌危机个体效应研究的两个视角，即危机对品牌的负面效应视角和危机对消费者的负面效应视角，并从两个视角出发汇总品牌危机对哪些具体方面的变量产生负面效应；第二，本章将从品牌层面、危机事件层面和消费者层面总结影响品牌危机效应的因素，并进一步归纳影响因素的作用机理和互动规律；第三，聚焦品牌危机事件层面中的危机类型因素，讨论区分危机类型在品牌危机管理中的重要作用，为后续的实证研究做好理论准备；第四，回顾品牌危机的应对策略研究，探究应对策略的类型以及影响不同应对策略有效性的因素；第五，从消费者行为学角度，梳理品牌危机研究的发展历程，指明未来的研究发展方向。

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