15年来,为全国50万+企业提供互联网数字化基础应用服务。
微网小程序
电商运营
关于我们
付款方式
荣誉资质
业务提交
代理合作
知 识
400-1100-266
9:00-24:00(工作日)
首 页
企业400电话
Hot
网站建设
商标✡知产
网络优化推广
热
AI电话机器人
呼叫中心
彩铃•短信
增值拓展业务
新
主页
>
知识库
> 品牌危机的个体效应及视角
品牌危机的个体效应及视角
热门标签:
苹果
记事本
国美全国运营中心
电销机器人多少钱一台
呼叫中心
地方门户网站
电话销售团队
检查注册表项
品牌危机的个体效应研究可以归纳整理为两大类视角。
第一类视角关注品牌危机对品牌或企业本身的资产、声誉和市场份额等方面的影响。从品牌或企业角度来看,品牌危机将对品牌本身的发展带来一系列负面效应,而企业的品牌危机管理应对方式也会对品牌产生不同的影响,包括品牌资产降低、品牌声誉受损、市场份额丢失、股票价格下跌等消极结果(DavidsonWorrell,1992;DawarPillutla,2000;HsuLawrence,2016;KnightPretty,1997;Marcus,SwidlerZivney,1987;Chu,LinPrather,2005)。例如,丹麦报道宝洁公司的WashGo洗发水引起脱发事件损害了“保护头发”的核心品牌理念,导致其市场份额下降75%(Jensen,2015)。同样,标为日本原产地的Snow品牌牛肉实际上是从澳大利亚进口的,破坏了“正统原产”的核心品牌理念,并导致该公司股票价格严重下跌以及公司加工厂停产(Nakamoto,2002)。有研究表明,上市公司的品牌危机(如产品召回)将会导致股价的严重下挫,历史数据显示:品牌危机给股价带来平均7%的下滑(DawarPillutla,2000;YeungRamasamy,2012)。因此,第一类视角的研究相对宏观,大多是企业战略管理层关注的课题。
第二类视角关注品牌危机对消费者的品牌认知、态度和行为等方面的影响。从消费者角度来看,品牌危机的发生一般会损害消费者期望获得的利益,伤害消费者和品牌的关系,丧失其对品牌的信任或信赖度,降低消费者的品牌态度及评价,甚至会减少消费者的品牌选择或购买意愿等。因此,第二类视角的研究相对微观,大多基于消费者行为学理论开展,也是本书聚焦的重点内容。下面将对品牌危机的一些主要效应加以阐释。
(1)损害消费者期望获得的利益。Pullig,Netemeyer和Biswas(2006)以及Dutta和Pullig(2011)的研究中将消费者期望获得的利益根据危机类型进行细分,并提出对于涉及产品或服务质量缺陷的能力型危机(如产品功能缺陷)会妨碍消费者获得功能性利益(functionalbenefit),对于涉及社会道德和价值观的道德型危机(如滥用童工)会威胁消费者获得象征性利益(symbolicbenefit)。而当品牌无法满足消费者对利益的期望时,便会进一步影响他们对品牌的整体态度和选择。
(2)伤害消费者—品牌关系。Aaker,Fournier和Brasel(2004)指出,品牌危机会在很大程度上对消费者—品牌关系(consumer-brandrelationship)造成伤害,其影响程度取决于关系的情境,其中消费者—品牌关系的强度和长度是影响的重要因素。品牌关系持续的时间越长,消费者越希望维持品牌关系,对品牌的信任随着关系持续时间的增长而增加。尽管品牌危机与消费者的期望相悖,但拥有长期关系的消费者因为对品牌的情感依恋而不太可能改变对品牌的看法。Huber等(2010)的研究基于关系和一致性理论同样解释了品牌危机对消费者—品牌关系及其对消费者回购意图的影响。根据文中模型,品牌通过满足消费者的需求,使实际和理想的自我达到一致来提升消费者—品牌关系的质量。而品牌危机破坏了这种对于一致性的诉求,使得消费者和品牌的关系质量受到威胁,进而降低了消费者的回购意愿。
(3)降低品牌态度或品牌评价。品牌危机产生的另一个重要影响是会降低消费者的品牌态度或品牌评价。Ahluwalia等(2000)发现,品牌负面事件会降低消费者的品牌态度,特别是低品牌承诺的消费者,因为负面信息对他们来说非常有效(诊断性强)。不仅如此,Roehm和Brady(2007)以及Dawar和Lei(2009)指出:品牌危机会对消费者的品牌评价产生负面效应,尽管发生危机的可能是具有高资产的品牌或消费者很熟悉的品牌。Monga和John(2008)的研究从消费者自身思维模式的角度同样得出了品牌负面信息对品牌评价的负面影响,但这种影响对分析式思维的消费者来说更加严重,因为他们更少考虑导致危机的可能环境因素而更多责备于品牌。
(4)丧失对品牌的信任。在社会交往中,信任对于维持人际关系是非常重要的,而信任在维护消费者与品牌的关系中同样具有举足轻重的作用。Xie和Peng(2009)将消费者对品牌的信任定义为包含企业可信度和相应的信任意愿在内的总体评价。而品牌的负面信息会使消费者对品牌的信任大打折扣,因此需要企业采取一系列措施来修复消费者信任。Yannopoulou,Koronis和Elliott(2011)的研究提出:品牌危机会对消费者的品牌信任度产生负面效应,而通过大众媒体的传播会引发公众的感知风险,从而放大了危机对品牌信任的负面效应。除了传播因素之外,Lei,Dawar和Gürhan-Canli(2012)在研究中结合行业中发生危机的基准频率信息(base-rateinformation)同样发现了品牌危机对消费者品牌信任的伤害作用。
(5)减少品牌选择或购买意愿。Siomlos和Kurzbard(1994)提出品牌危机会导致一系列严重的负面后果,而企业的回应方式会影响消费者的感知危险,从而影响消费者未来的购买意愿。同样关注企业回应方式的研究者Dawar和Pillutla(2000)在研究中指出品牌危机会降低消费者的购买意愿,并且讨论了企业回应方式与消费者的品牌预先期望对购买意愿的影响。Klein和Dawar(2004)详细解释了产品伤害危机对消费者购买意愿产生影响的路径,危机事件会使消费者责备犯错的品牌,对品牌的评价随之降低,进而减少对危机品牌的产品的购买意愿。
综上,品牌危机的个体效应研究主要涉及品牌本身和对消费者的一系列负面影响,有的甚至会产生连锁反应。明晰品牌危机个体效应的两种视角便于整体把控研究的结构框架,为后续效应体系的构建奠定基础。
标签:
甘南
包头
信阳
那曲
龙岩
唐山
晋中
乐山
巨人网络通讯声明:本文标题《品牌危机的个体效应及视角》,本文关键词 ;如发现本文内容存在版权问题,烦请提供相关信息告之我们,我们将及时沟通与处理。本站内容系统采集于网络,涉及言论、版权与本站无关。
相关文章
下面列出与本文章《品牌危机的个体效应及视角》相关的同类信息!
电销机器人的优势有哪些
智能电销机器人的出现,让以上传统销售难题引刃而解。智能 电销机器人 的工作原理,就是通过真人式模拟销售或客...
10-26
智能电销机器人多少钱
近年来,受互联网的影响,市场上出现了大量智能语音电销机器人。智能语音取代部分人工工作是一个不可避免的趋...
10-26
智能电销机器人系统
现阶段人工智能擅长的就是快速处理简单、重复的问题,已是科学界的共识,而销售行业正是客户问题重复率较高、...
10-26
电销系统所适用的行业领域是什么
电销系统 中自动或一键拨号功能能快速提升销售效率,对客户进行收集、筛选、开发和查看的销售,历史记录大数据...
10-26
电话外呼系统多少钱
外呼系统 采用的智能预拨号法:根据客户排队率、坐席空闲率,能够预测坐席的空闲几率,自动调整外拨速度,同时...
10-26
成都电销系统的价格
电销系统 IVR语音交互应答系统:银行客户服务行业涉及大量的转账、查询等业务咨询或办理服务,这类业务的办理流...
10-26
电销外呼系统的功能
随着 外呼系统 呼出业务量的不断增多,正确识别号码状态,提高拨号效率已经成为外呼型呼叫中心需要解决的重要问...
10-26
电销系统可以为企业带来什么好处
电销系统 采用智能预拨号法:根据客户排队率、坐席空闲率,查看坐席的空闲几率,自动调整外拨速度,同时降低坐...
10-26
江苏外呼系统厂家
外呼系统客户关系管理:从拨打电话到成单,电销过程中有很多信息需要记录,比如客户的资料、通话录音、通话记...
10-26
简单好用的智能电销系统
电销系统 整体价格的一个重要因素就是坐席数(简单说就是系统使用数量),一般呼叫中心坐席数在4个以上,多的可达...
10-26
网络电话系统什么好用
网络电话的联系成本是只次于互联网的,但它对客户的影响力却是各种方式中非常高的。现在由于人力成本低廉,对...
10-26
怎么挑选好用的电销机器人
企业在判断智能 外呼系统 是否智能时可重点关注系统能否实现以上功能,特别是智能问答和智能导航功能,此外,还...
10-26
应用电销系统机器人的好处
现在电销的人工成本也挺高的,从招人到后续管理等都是挺耗费成本的,员工状态不佳还会影响到工作。那我们产品...
10-26
怎么选择好用的外呼系统
外呼系统 是根据电销管理人员设定的呼叫系数,外呼系统会自动实时动态调整每次试呼客户的数量,以尽量保证每个...
10-26
为什么要应用电销机器人
在安全性方面会达到更好的标准,自然就会让各大企业在使用过程中具有很好的优势,避免在给客户服务过程中,给...
10-26
推荐文章
商标局商评委工商部门在管理商标方面有何区别
Win8系统开机蓝屏出现0x00000050错误代码的原因及解决办法
电话机器人系统话术模板制作流程
建站的时候怎么判断产品设计的抄袭/借鉴与创新?
携手深圳人社“刷脸”领取养老金 安然医疗掘金智能医疗
商务部服贸司到我市调研服务贸易、服务外包及居民服务业工作
PostgreSQL实现批量插入、更新与合并操作的方法
安徽省服务外包执行额增长逾三成
上一篇:
品牌危机的个体效应研究
下一篇:
品牌危机效应的影响因素
一起分享吧
版权所有:巨人网络(扬州)科技有限公司——拥有网站建设十年经验,具备独立网站开发能力,能够提供完善的网站设计及相关的网站制作服务! 全国统一服务热线:400-1100-266
展开
收缩
QQ咨询
在线咨询
客服小董
客服小张
客服小刘
客服小李
客服小王
招商加盟
财务查询
微信客服
电话咨询
400-1100-266