品牌危机事件层面的效应-巨人网络通讯

1.危机事件的类型

一般来说，品牌危机产生的效应与危机的类型密不可分。文献中对品牌危机类型的研究大多将其分为能力型危机和道德型危机（DuttaPullig，2011；Pullig，NetemeyerBiswas，2006；SohnLariscy，2015；VotolatoUnnava，2006）。能力型危机是指由于企业业务能力的失败引起产品和服务质量出现问题的危机，这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会对消费者产生强烈的负面效应。道德型危机是指企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的危机，这类危机一般不会妨碍消费者获得产品的功能性利益，但可能危害到消费者的象征性价值以及他人和社会的利益。文献中普遍的观点认为，相比道德型危机，能力型危机对品牌和消费者的负面影响更严重，因为关系到消费者们相对比较在意的核心利益。据此，研究者们根据品牌危机类型的不同，探究其对消费者的品牌态度（Pullig，NetemeyerBiswas，2006）、消费者的信任度和忠诚度（SohnLariscy，2015）、品牌应对策略有效性（RajuRajagopal，2008；DuttaPullig，2011）等方面的影响差异。所以，品牌危机的类型是危机事件层面影响这些效应的重要调节因素。

2.危机事件的严重性

一般来说，品牌危机事件越严重，对品牌的伤害作用越强，消费者的反响越消极。例如，手机性能缺陷导致电池充电不足的品牌负面信息在某些情况下可能被消费者忽略，而手机性能不足导致电池爆炸的品牌危机事件则会在消费者中引起轩然大波，产生巨大的负面影响。此外，更严重的危机事件可能激发愤怒和焦虑等情绪，这也会占用消费者的认知能力（Pham，1996；SanbonmatsuKardes，1988；SenguptaJohar，2001）。然而Roehm和Brady（2007）的研究指出：品牌危机的严重性会暂时缓解高资产的品牌在危机后的品牌评价恶化的现象。如果在危机发生后立即评估，中等程度的危机（相比严重的危机）对高资产品牌的伤害更大，但如果经过一段时间后评估，不论危机的严重程度如何，都将对高资产品牌造成伤害。类似的，Dawar和Lei（2009）指出：对于与品牌核心利益关联性高的危机事件，消费者的品牌评价更负面。Germann等（2014）的研究同样指出，事件严重性会对消费者反应产生不同的效果：当危机事件不严重时，品牌承诺还可以缓解消费者的消极反应；而当危机事件严重时，品牌承诺反而会起到雪上加霜的负面作用。

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