品牌危机应对策略类型-巨人网络通讯

诸多品牌危机领域的现有文献探讨了企业不同类型的应对策略，例如McLaughlin，Cody，O'Hair（1983）年提出所有的应对策略可以根据降低恶化的程度划分为几种：沉默、承认、寻找借口，辩护、拒绝。Benoit（1997）在其研究中将品牌形象修复策略总结为五个大类：否认、逃避责任、减小事件攻击性、改正行为、表现屈辱感。此外，Coombs（1998）在前人研究的基础之上将品牌危机的沟通策略扩充为七种类型：攻击控告者、否认、寻找借口、辩护、迎合、改正行为、道歉。Dawar和Pillutla（2000）的研究更加系统全面，他们认为企业的回应策略可以是从明确承认到明确拒绝的连续变量。明确承认包括承担责任，向消费者或其他受影响的利益相关者道歉，以及某种形式的补救措施，如自愿产品召回或免费更换。相反，明确拒绝包括拒绝承担责任和不采取任何补救措施或根本没有交流意愿。除了上文提到的那些广泛的应对策略外，一些研究人员还进一步探索了一些具体的应对策略。Ahluwalia，Burnkrant和Unnava（2000）在研究中讨论了两种否定策略：反辩和诊断。前者的应对策略侧重于通过质疑危机事件的正确性来向消费者提供反驳品牌丑闻的证据。相反，后者侧重于降低负面信息的价值从而与产品类别中的替代品牌加以区分。Xie和Peng（2009）考察了三种道歉应对策略在修复客户信任中的作用：情感修复工作，包括向消费者和公众道歉，以及对受害者表示遗憾和同情；功能性修复工作，通常涉及纠正危机错误的经济补偿，可以采取自愿产品召回或赠送购买优惠券的形式；信息修复工作，包括适当的沟通，如提供证据，澄清事实，并在危机处理过程中披露最新消息。Dutta和Pullig（2011）基于Benoit（1997）的观点具体选择了企业的三种回应方式探究对修复消费者的感知风险，重建消费者的品牌态度的有效性，即否认策略、减少攻击性、改正行为。

尽管研究者对危机应对策略的分类没有达成共识，但是所有这些应对策略都可以依据危机品牌承担责任与否，整合于“拒绝—道歉”的连续变量之中（LiWei，2016）。“拒绝”是指企业在危机事件后不承认错误，不承担责任，或不采取补救措施；而“道歉”是指企业在危机事件中承认错误，承担责任，或采取补救措施。通过研究具体的回应策略，研究者和企业管理者可以了解如何更好地使用这些应对策略。

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