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品牌的行为文化系统

(一)行为文化系统的内涵

行为文化系统，是以企业员工的实践活动、行为表现作为载体的品牌文化组成部分。它是以精神文化系统为指导，围绕着品牌战略的各个层次、方面所展开的各类与品牌相关的实践活动。通过一系列的实践活动，最终要树立起企业的服务形象、员工形象、经营管理形象和公共关系形象。

1．服务形象

服务形象是企业及全体职工在营销服务过程中所表现的服务方式、服务功能、服务态度、服务质量以及由此引起的消费者和社会公众的客观评价。企业的服务功能越齐全，服务方式越广泛，服务态度越好，人们对企业的亲切感、依赖感就越强，企业的美誉度和知名度也就越高。在消费者是“上帝”的市场经济中，以热情周到的服务取胜，不失为在激烈商战中塑造良好企业形象的关键一招。树立好的服务形象是塑造企业形象活力之所在。

2．员工形象

员工形象是指企业劳动者的整体形象，它包括管理者形象和职工形象。管理者形象是指企业管理者群体，尤其是企业主要领导人的知识、能力、魄力、素质、品德、风格和经营业绩给企业职工、企业同行和社会公众留下的印象。职工形象主要是指企业全体职工的职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、服务态度、业务技能、仪表仪容等给外界的整体印象。企业是职工的集合体，职工的形象代表着企业的形象。管理眷形象好，可增强企业的向心力和社会公众对企业的信任度；职工形象好，可强化企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。员工形象是决定企业形象的能动力量。

3．经营管理形象

经营管理形象是企业的经营作风、经营方式、管理组织、管理制度、管理基础工作、管理文化氛围、经营成果及效益等在社会公众和员工中留下的总体印象。经营管理形象是企业的基本形象。

4．公共关系形象

企业公共关系是企业为了获得社会公众的信任和支持以及求得自身事业的发展，创造最佳社会关系所进行的一切活动。企业在开展公关活动中树立的形象便是企业的公共关系形象。现代企业不仅是一个经营性的经济组织，而且是一个社会组织，只有争取公众舆论的理解和支持，优化企业的生存发展环境，才能求得生存和发展。企业公共关系形象是树立企业形象的媒介和手段。

(二)行为文化系统的建设

品牌行为文化系统包括外部文化系统与内部文化系统，具体说来是指品牌组织内部员工的生产、管理行为，以及员工与公众接触的各种外部活动，包括市场推广、销售、公关等活动。在品牌建设过程中，行为文化系统固化为企业的制度文化。相对应的，它受企业精神价值文化的规约。

企业制度文化是在企业的精神价值文化氛围中，在企业群体内部，共同的理想追求和价值取向的基础上形成的一系列规章制度、道德规范、经营方略、管理方法等。既是企业精神价值文化的衍生、表象，又是企业精神价值文化继存光大的保障。它以外在的、显性的形态而存在，对企业组织和企业员工的行为产生规范性、约束性，集中体现了企业文化中物质文化和精神价值文化对员工和企业组织行为的要求。制度文化规定了企业成员在共同的生产经营活动中应遵守的行为准则。包括：

(1)一般制度。主要指企业中存在一些带普遍意义的工作制度和管理制度，以及各种责任制度。这些成文的制度和约定以及不成文的企业规范和习惯，对企业员工行为起约束作用，保证整个企业能分工协作，井然有序、高效地运作。如，计划制度、劳资人事制度、生产管理制度、服务管理制度、福利工作制度、奖惩制度等。

(2)特殊制度。这是指企业的非程序化的制度。如，员工评议干部制度、总结表彰会制度、企业成立周年庆典制度等。与一般制度比，它更能反映一个企业管理特点和文化特色。有良好企业文化的企业，必然有多种多样的特殊制度，反之亦然。

(3)企业风俗。主要是指企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、行为习惯、节日、活动等。像歌咏比赛、体育比赛、集体婚礼等。企业风俗与一般制度和特殊制度不同，不是表现为准确文字条目形式，也不需强制执行，全靠习惯、偏好的力量维持。企业风俗可自然形成，又可人为开发。一种活动或习俗，一旦被全体员工所共同接受并沿袭下来，就成为了一种企业风俗。

企业制度文化，实质就是一种企业的伦理道德规范。作为规范企业员工行为的要求和准则，企业伦理道德贯穿于企业经营活动的始终，对企业文化的其他因素以及整个企业活动都有着较深刻的影响。企业中存在着企业与员工、员工与员工、普通员工与管理者、企业与社会等多方面的复杂的社会关系。正确处理和协调好这些关系，促进企业健康发展，就必须有相应的行为规则，这些行为规范的总和就是企业的伦理道德。企业制度文化又是一种行为文化，企业主要从以下四个方面来进行伦理道德规范。

(1)企业与员工之间。企业与员工的关系其实就是集体与个人之间的关系，调整集体与个人关系的根本道德原则是集体主义。按照集体主义原则，来协调个人利益和集体利益之间的关系，实现个人与集体两者的有机统一。集体要承认员工个体的存在，为个体的存在和发展服务，在保障集体利益大于个人利益的前提下考虑、尊重和发展个人利益；员工作为集体一员，处于主人翁地位，相互之间应平等相处，友好交往，个性和专长得到应有的尊重和发挥。员工要成为集体利益共同体、命运共同体、理想共同体和情感共同体中的合格一员，在发展企业集体利益过程中完善和发展自己。

(2)管理者与员工之间。管理者和员工都是构成企业生产力不可缺少的因素，管理者与员工关系是否协调，直接影响到企业聚合力的强弱。通过一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系是十分必要的。为此，管理者要树立“以人为本”的管理思想，以自己良好的品德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在一起，形成团队力量。同时，员工也应对管理者的工作给予尊重、理解和支持，使管理者和普通员工在实现企业目标的轨道上保持一致。

(3)员工之间。要使企业群体发挥整体效应，就必须正确认识和处理企业内部普遍存在的错综复杂的人际关系，必须坚持长期不懈努力，建立“平等、团结、友爱、互助”的新型关系。

(4)企业与社会之间。企业内部存在伦理道德问题，企业与外部同样存在伦理道德问题，企业在处理与顾客、供应厂商、其他企业、财税与金融部门、新闻媒介等关系问题上，必须受到企业伦理道德的约束和调节。企业和外部的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存和发展；正确处理企业与外部各单位的关系，同样要坚持“平等、友好、互利、互助”的伦理道德规范。在处理与其他企业关系时，要做到诚信、互利、互助和合作；在处理与顾客关系时，要讲质量，讲信誉，始终以消费者为中心，把顾客放在第一位；在处理与国家的关系时，坚持把国家利益与企业利益统一起来，把国家利益放在第一位，维护企业的正当利益要以服从和服务于国家利益为前提。

(5)服务形象，是企业及全体职工在营销服务过程中所表现的服务方式、服务功能、服务态度、服务质量，以及由此引起的消费者和社会公众的客观评价。企业的服务功能越齐全，服务方式越广泛，服务态度越好，人们对企业的亲切感、依赖感就越强，企业的美誉度和知名度也就越高。在消费者是“上帝”的市场经济中，以热情周到的服务取胜，不失为在激烈商战中塑造良好企业形象的关键一招。树立好的服务形象是塑造企业形象活力之所在。

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