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品脾经理制的实施

企业建立品牌经理制后，品牌经理应首先在市场调研的基础上提交新产品研制开发的意向书；在意向书中，应概括出当前的市场竞争状况和机会、具体的产品概念(功能、包装等)、销售渠道、竞争对手或潜在竞争对手的情况以及大致的时间进程表等。意向书经过总经理批准后即发给产品开发部门和销售部门进行讨论，品牌经理根据各部门讨沦的结果，提出产品开发建议。在建议书中，品牌经理组织有关人员进行可行性研究，若能通过可行性研究，品牌经理就着手编制产品开发计划，确定产品生产要求，分给各职能部门执行。在执行过程中，品牌经理应根据市场信息变化，及时地调整生产计划和销售计划①。品牌经理在市场营销中起着关键的作用，他要对所管理的品牌产品以及产品成功与否负最终责任。因此，品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，还要关心产品创新和产品线的延伸，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。

实施品牌经理制的成功，关键是拥有能够运用智慧的品牌经理。这里需要说明的是品牌经理并不仅仅指的是一个人，有时候会是一个团队。必须清楚，品牌经理在企业的整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权指挥其他部门。他们要获得成功，必须依赖其他同仁的合作，因此，他们要尽量为别人创造机会，提供点子以期别人也对他们提供同样的帮助。这就要求品牌经理具有极大的智慧和创造力。实施品牌经理制，企业必须注意以下几点。

(1)从自身素质来讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里的其他任何人都更了解，而且要不断接受他们在这方面知识的挑战。在中国，宝洁白1990年就开始从中国本土的名牌大学招聘优秀毕业生，他们中很多人被充实到市场营销的第一线，协助品牌经理；如果成绩突出，他们就可以取而代之。美国一组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现：大约半数的品牌经理有MBA学位，有相关技术领域的背景。

(2)从工作职责来讲，企业建立品牌经理制后，每一新产品的开发或现有产品的变动，均应由相应的品牌经理通过严格的程序进行管理和控制，并对所管理品牌的产品或产品线的成功与否负全责。因此，品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。从这个角度看，品牌经理的职责有：①制定产品开发计划并实施；②确定产品的经营和竞争战略；③编制年度营销计划和进行营销预测；④与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；⑤激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；⑥不断搜集有关该品牌产品的信息；⑦发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求等等。品牌经理的职责决定了他在管理方面应是个通才，在一些核心问题上应是专家。从市场需求来讲，新品牌的开发不能无的放矢，必须建立在广泛的调研、了解消费者需求、把握市场走势的基础上，不能出现品牌研制出来却因缺少需求支持而胎死腹中的现象。这就要求品牌经理要“吃”透市场、“吃”透消费者、“吃”透品牌，全身心地投入到品牌经营中去。

(3)从品牌个性来讲，必须建立一个区别于其他品牌、独立鲜明的品牌形象，这个形象要与产品的本质属性相一致，并始终保持不变，既不和原有品牌形象撞车，又与已有影响的品牌相互配合呼应。要以各种方式引起消费者的注意和兴趣，利用消费者，在消费方面的社会价值观进行引导，促使其尝试和购买，让新品牌一下子就扎根于消费者之心。

(4)从公司整体来讲，品牌经理虽有相对独立性，但又必须服从企业的整体计划，形成品牌的战略组合和整体推进。在国内较早引进“品牌经理”概念的秋水先生，在其《最后的商战》中指出，每个大公司、大集团都要思考这样一个问题：如何在保持企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下，或者说在一个总品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠诚群体，为企业赢得更为广阔的市场和生存空间?由此可知，品牌经理制是一个挑战性举措，品牌经理本身就是一个充满风险和挑战的工作。

国内的品牌管理工作做的最成功的企业中，当以上海家化的品牌经理制度最具有代表性。上海家化是一家有着百年历史的化妆晶生产企业。从一个多世纪前的广生堂，到今天的上海家化联合股份有限公司，她一直是中国民族化妆品行业的积极开拓者及杰出代表。作为上海家化的成功子品牌，美加净、六神、佰草无不是中国传统文化和现代科技结晶。针对多品牌的营销管理需要，上海家化不失时机地建立了品牌经理制度。它是借·鉴国外先进的品牌管理经验，结合自身特点，逐步摸索、逐步完善的一套多品牌战略的营销管理制度。

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