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品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响

品牌个性是指将品牌赋予人的特征或特点。就像人一样，品牌可以具有“现代的”、“旧时尚的”、“可爱的”，或者“异域风味”等特点。通俗地讲，也就是，如果XX品牌是一个人，可以描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒哀乐、社交……那么作为消费者的你是否愿意与他交朋友呢?具有合适个性的品牌会使目标顾客感觉它正是适合自己的类型，顾客因此会愿意同品牌保持良好的关系。

现在的品牌领袖们都意识到当今这个商品同质化越来越严重的时代，要创出自己的品牌，让消费者喜欢自己的品牌，就一定要走品牌个性化的道路。而在品牌个性化塑造的过程中，品牌领袖自身的公众形象直接影响了品牌在消费者心目中的形象。世界著名品牌鳄鱼，他的创始人是一个运动员，也是当时鳄鱼品牌的品牌领袖，因为在运动场上总是像鳄鱼一样死死地盯着对手，因而一些观众才亲切地称呼他“鳄鱼”。他从赛场上退下来后，转而经商。当为产品起名时，这位昔日赛场英雄忽然想到曾经人们给他的绰号——鳄鱼，于是，他当机立断，产品就命名为“鳄鱼”，这也是为了纪念自己对体育的执着。也正是这种执着，才造就了一个举世闻名的世界品牌，鳄鱼几乎一夜之间就得到了大多数男同胞的青睐，而且他的所有系列产品也都被世人所认可。这就是品牌领袖对塑造品牌个性的作用力。“鳄鱼”这个品牌的品牌个性实际上就是它的品牌领袖个性的外化表现，消费者在面对“鳄鱼”这个品牌时联想到他的创始人的机警与执着。

现在已经有相当一部分的品牌领袖意识到这一点，并且利用这种影响，塑造自己品牌的个性形象。例如，每当提起比尔·盖茨、戴尔、史蒂夫·乔布斯、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字，毫不夸张地说，全球六十亿人口中至少会有近半数人的心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、苹果电脑、福特汽车、通用公司的商标和品牌形象。

从某种意义上来说，这几个人已经成了这几家超级巨无霸公司的代名词。殊不知，全世界的人们都在浑然不觉中被这些经过精心设计和渲染的品牌故事所感染，品牌领袖们通过它们和消费者们交流，树立起自己的公众形象。“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融人了顾客的生活……因为，人们都青睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。”(品牌专家、真品牌理论创始人杜纳·E·科耐普语)

当这些公司在实施品牌传播方略时，聪明的品牌管理人员使用品牌宣传册、产品保证书(例如沃尔沃从创业时就以安全至上为最高任务)、产品标签、电波媒体、互联网等传播工具，将他们的品牌领袖如何创业、怎么经营、如何逢凶化吉、峰回路转柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起，利用生动的品牌塑造来给消费者留下深刻的印象。经过一贯的、可信的、有吸引力的信息，获取顾客心中的威信和名誉。

微软讲述着比尔·盖茨辍学创业的故事；戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事，讲述着戴尔的工程师为了实现为顾客限时服务的承诺，宁愿先扔下被他的汽车撞断了腿的路人，而在最快时间赶到顾客处为顾客提供优质服务的故事；联邦快递(fedEx)公司的创始人弗雷德·史密斯大学时的本科毕业论文《设计专业的隔夜递送公司》被教授仅仅打了3分的故事。

这些品牌领袖的故事向人们生动地传播着一个个鲜活的、呼之欲出的品牌形象。品牌故事的传播手段在我国的一些企业也得到了不同程度的运用。

海尔集团创业初期总裁张瑞敏怒砸电冰箱的故事，“谁砸海尔的招牌，我就砸他的饭碗”的怒吼至今仍令受到过这则品牌故事宣传的人们记忆犹新。该品牌故事着重强调其对产品质量的注重，从另一个侧面反映了海尔集团全心全意为消费者着想的精神，生动地诠释着“真诚到永远”的品牌理念，塑造了消费者心目中“海尔”品牌忠诚、细致的个性形象。

品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响是多方面的，包括品牌领袖在公共场所的一言一行、一举一动都能牵动消费者心目中品牌个性的细微变动。曾经一蹶不振的巨人集团在东山再起之前，其品牌领袖史玉柱在回答记者对他现在有了足够的资金后，第一步的打算时，他回答首先要还清欠股东们的债务。在公众场合这样的言语使广大受众开始重新审视“巨人”，曾经丧失的诚信形象，因为史玉柱的公众形象的提升而重新回到了“巨人”的个性形象里。

从表面上看，这些陈年旧事以及点滴言行与塑造品牌无关痛痒，但是，经过公司品牌策划者精心编辑和设计，将它们以企业的品牌领袖和事件领袖为载体传播给广大受众，给受众带来鼓舞或者是通过传播激起受众的兴趣，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，强化对该品牌个性的理解，对企业倍加关注和重视，从而达到上佳的品牌传播效果。

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