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品牌老化的内因

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1.企业经营理念和管理水平落后

我国市场经济体制建立的时间不长,企业还没有彻底摆脱计划经济体制的影响,现代企业制度还没有真正建立,企业经营机制不活,效率低下,因而不能完全适应市场经济背景下的经营环境。企业管理还停留在商品经营、甚至产品经营阶段,难以从市场的角度、企业发展战略的高度来确定企业的发展目标。据一份权威调查显示,中国150家企业中,注重制定品牌战略管理的只有三家。世界著名未来学家阿尔·托夫勒说,对于没有战略的企业来说,就如同在险恶的气候中飞升的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后很可能迷失方向。企业品牌管理还处于初级阶段,在品牌营运方面,莽撞蛮干、缺乏现代品牌理念的指导导致品牌受伤老化的现象屡见不鲜。如巨人集团、爱多、环宇电器、绵阳长城特殊钢厂等的衰败或破产,原因虽然是多方面的,但缺乏战略设计是企业衰退的关键点。

在这样的背景下,企业凭暂时的冲劲,也许能创立自己的牌子,但创业容易,守业难。创品牌容易,保品牌难,提升品牌更难。没有一套科学、系统的企业管理方法,创出来的品牌也不会长久。20世纪80年代红极一时的衬衫名牌“唐人”、“三毛”的制造者浙江海盐衬衫总厂,在当时的厂领导的带领下,发展迅速,品牌在当地首屈一指。但企业进步使得领导人头脑发热,再加上该厂缺乏严格的管理决策体系,致使未通过市场调研就作出武断决策,引进新西装生产线。就是这一领导人的错误决策,最终使该厂陷人困境,几个著名品牌也从此退出市场。三株公司倒闭的原因很多,但该公司贸然将口服液市场上积累的营销经验、简单配方技术、人海战术复制到人才、技术、资金密集的行业,结果都以失败告终,这不能不说是该公司崩溃的一个重要原因。

2.品牌缺乏围绕市场的创新 .

晶牌陈旧老化主要体现在产品质量和性能上。创新是晶牌的灵魂,质量是品牌产品的生命,它影响着品牌的竞争力。由于缺乏创新,产品的质量和性能下降,损害品牌的情形很多,一般可以分为两种,其中一种是相对下降。晶牌形成以后,企业过于注重生产规模的扩大,忽视了产品创新或者产品创新跟不上市场变化的步伐,与此同时竞争者的新产品不断出现并且质量在竞争中相对提高,这使得其产品相对显得陈旧老化,使品牌缺乏活力,在竞争中失去优势。

雪花电冰箱是国内第一台白行研制、生产的冰箱,在20世纪80年代初期,在全国市场占有率达60%。由于该冰箱在5年内只开发了2个系列,17个新品种,导致品牌衰退。而同期广东容声冰箱开发了37个系列,70多个新品种,很快占领了市场。

即使世界著名品牌也会遭遇缺少创新的窘境。享誉全球的福特公司在1908年研制出T型车以后,它以物美价廉的优势和强大的广告攻势获得了较大的市场份额,到一战结束时,福特公司已控制了北美的汽车市场。巨大的成功使亨利·福特陶醉起来,忽视了汽车市场对性能更优越、乘坐更舒适、外型更美观的汽车的需求。竞争者已在努力满足这种需求,而福特仍然醉心于生产外观比较粗陋的T型车,几乎没有任何改进。不仅如此,受二手车市场迅速发展的影响,T型车也失去了价廉的优势。福特汽车的市场占有率从1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。福特晶牌形象也大打折扣,若不是后来研制出新产品,福特公司可能要关门大吉。

在品牌创立阶段,企业一般很注重产品的质量,当品牌迅速扩张并取得一定的市场地位以后,企业对产品的质量要求开始放松,同时随着企业规模的扩大,不可避免地显现出“大企业病”的症状:肌体臃肿,管理漏洞百出,导致产品质量下降。被国外企业一直看好、曾经是中国乡镇企业一面旗帜的科龙集团在2001年出现亏损,总裁徐铁峰说:“科龙近年来虽然产、销量还在持续增长,但已经出现危机征兆,增长速度放缓,赢利能力下降。企业规模大了以后,都会碰到一个大企业病的问题,即所谓内耗太多等等。”长虹电器集团公司总裁倪润峰坦言:“长虹得了‘大公司病’,表现为:一是‘高烧’,企业的高速增长让企业的管理者头脑发热,缺乏冷静;二是‘肥胖’,企业组织结构膨胀,管理层次增多,决策执行的有效性大打折扣。”两家企业虽然仍处于辉煌时期,但都意识到了企业潜在的危机。

3.营销策略不当

许多曾经响当当的品牌在市场竞争中显出疲态,消费者逐渐对它们失去兴趣。造成这种局面的原因,除了产品质量下降、名气不大外,还有企业缺乏现代营销观念、营销策略不当。营销力是品牌形象的核心竞争力之一,名牌产品若没有强大的营销力的支撑,就会在市场中失去光芒。中国品牌营销的最大问题是非整体而分散,表现为品牌营销的短视症和投机行为。企业在塑造品牌时,往往急于扩大产品的知名度,要么在广告方面的投入不遗余力,要么通过降价促售,扩大销量,殊不知,这种单一的行销行为的效果不会长久。做广告简单、见效快,但在提高品牌知名度的同时,品牌的美誉度没有随着跟上来,品牌的根基不稳。而且广告的号召力呈下降趋势。在短缺经济时代,消费市场不成熟,消费者缺乏理性,容易受到广告和促销的诱导,再加上中国消费人群的基数大,这些为商家单纯依靠广告和不务实的品牌投机提供了温床,也就有秦池的“桑塔纳换奔驰”的便宜买卖。随着中国经济的日益成熟,市场步Afl.轨,消费趋于理性,晶牌投机必定失去它往日的威风,依靠投机炒作所形成的晶牌泡沫会很快破灭。降价销售可以暂时提高销售,但会给品牌带来负面影响,使晶牌贬值。因为,随着生活水平的提高,产品品质的完美始终是消费者选择晶牌的终极目标。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明,认为品质比价格重要的消费者越来越多,1998年比1978年提高了50%,占调查对象的80%。品牌市场竞争是企业整体实力的竞争,企业只有制定科学、系统的营销计划,协调各个职能部门的行为,整合营销的各个因素,形成一致面向市场的合力,才能为消费者提供优质的产品和服务,并与消费者进行真诚的沟通,使品牌得到他们的认同,获得他们的好感,从而建立较高的美誉度,获得消费者对品牌的忠诚度,如此才能防止品牌早衰。(u

4.企业家素质不高

众所周知,企业家对名牌的发展很重要。世界上有很多知名品牌是和著名的企业家相联系的,如吉列公司的创始人吉列、继任者史攀等都对公司的发展影响很大;一提起海尔,我们就会想到张瑞敏。在晶牌的发展过程中,企业家无疑是最重要的角色。但目前,中国的企业家素质确实令人担忧,尤其大中型国有企业的部分企业家是政府官员,一方面权力有限,另一方面存在着严重的短期行为,只要任期内能够交差,冒风险的事情是绝对不会干的。这种思想对塑造品牌的危害性极大。相对而言,机制较为灵活的乡镇企业和私营企业的企业家的自身素质也不高,在市场经济发展初期还能应付,但市场运作日益规范后,国际竞争加剧后,就显得力不从心。


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