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品牌老化的防范措施

品牌老化对企业的危害是很大的。重振和提升老化的品牌，企业要付出很大的成本，并且显得非常吃力。建立品牌老化的预警机制，可以随时掌握品牌的成长和营运状况，及时发现品牌老化的苗头，并且采取相应的对策，扭转品牌老化的势头。

品牌老化的监控有以下几种方法。

(一)市场营销的监控

品牌的根基是产品，品牌老化的许多迹象可以从产品中显现出来。市场营销旨在满足消费者的需要，实现企业目标的商务活动过程，其实质是通过商品交换实现企业效益的最大化。市场营销过程以商品流通过程为中心，对产品营销过程的重要环节进行监测，可以掌握商品的总体情况，从而把握品牌的运行状况。

1．销售额分析

销售额是判断产品处于生命周期何处的重要参考指标。对产品年度间销售额的比较，可以看出产品销售的变动，从而了解产品的市场行情。如果产品销售额呈下降趋势，就应该引起高度警觉，认真深人地分析其原因，搞清楚下降是暂时的现象，还是背后有深层的原因。一定要追根求源，要求相关部门立即整改，防微杜渐，避免影响品牌的稳固地位。

2．市场占有率分析

单纯的销售额并不能完全说明产品的市场地位状况。产品销售额上升，企业的经营不一定成功，因为这可能是一个正在迅速成长的市场。只有企业的市场占有率上升时，才能说明它的竞争力在上升，才能说明企业品牌处于良好的发展阶段。市场占有率分析有三种指标，一是总体市场占有率，用本企业产品销售额在全行业销售额中所占比例表示。这一指标能体现企业产品在全行业中的地位。二是有限地区市场占有率，是指企业在某一有限区域内的销售额在该地区市场销售额的比例。这一指标对大多数仅在局部地区市场上从事经营活动的企业十分有用，也是衡量企业在局部地区市场上取得成功的尺度。毕竟大多数企业，总是努力先在局部地区市场上取得大的占有率，再进入新的地区市场。三是相对市场占有率，即企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率进行比较。若相对市场占有率不断下降，表示本企业正不断远离领先的竞争对手。

通过对这三种指标的综合分析，可以看出企业产品在市场中的准确地位，从而掌握企业品牌的发展趋势。

3．销售额／费用比分析

销售额的大小和市场占有率的高低，只是判断企业效益的一个方面，还需要把市场营销的成本费用和销售额进行对比分析，得出市场营销的实际效益。如果两者的比率总是在一定范围内波动，是正常的。如果超出了这个范围，说明该企业产品销售业绩和利润不稳定，必须立即找出原因，并采取措施。

4．顾客态度跟踪

主要包括顾客投诉和建议制度、典型用户调查和定期用户随机调查。这三种方法主要以财务和量化分析为特征，为了更真实、形象地了解产品在市场上的状况，企业还要建立跟踪顾客、中间商及市场营销有关人员态度的制度。通过设置意见簿、建议卡、企业记录分析和答复来自顾客的信函和口头抱怨，来了解产品、服务在顾客心目中的地位及其存在的问题，便于及时改进和提高。典型用户调查是由那些同意定期通过电话和信函向企业反映他们的意见和建议的顾客组成典型用户小组，这类用户反映的意见比前期投诉系统更完整、更全面。定期的用户随机调查是通过随机抽样了解顾客对企业服务质量满意程度的调查，以评价公司工作人员的服务态度、质量等等。三种方式直接面向市场终端，是市场对产品和品牌的最直接的反映，深入了解顾客的意见和需求是监测品牌竞争力和生命力的重要手段。

(二)品牌价值监控

品牌资产是一种无形资产，是企业资产的重要组成部分。品牌资产是企业营销业绩的主要衡量指标，品牌资产的大小是综合营销的结果。通过对品牌资产的评估，可以给企业品牌营运以警示，鞭策企业品牌营运活动，为企业科学化、规范化决策提供依据。品牌评估的核心是企业和产品。品牌价值是品牌拥有市场占有能力、市场份额、消费者群体等的表征，品牌价值评估虽然不是十分精确的品牌价值认定，但能充分反映品牌的竞争力，如品牌拓展市场的能力、超值创利能力、决定品牌强度的生存力和品牌的辐射力等。适时对品牌价值进行评估，可以了解企业品牌在品牌排行上的地位和变动，从而可能及时发现品牌老化的迹象。

(三)建立品牌监测信息系统和品牌研究机构

很多企业注意树立品牌老化的危机意识，但是，要有建立在危机意识基础上可供操作的机制。建立高度灵敏的信息监测系统，可以及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的品牌老化征兆，制定对策，把老化危机隐患消灭在萌芽之中。品牌信息监测系统要内通外达，便于对外交流，适于内部沟通。其信息内容要突出、准确、全面、真实，信息的传递速度要快捷。把分析后的结论及时上报给主管领导，以便及时采取对策。

品牌研究机构可以做一个品牌综合研究部门，它关注品牌，研究品牌。密切注视品牌营运状况。通过收集各种信息和资料，经过科学的分析，找出品牌老化的症结，上报给有关领导。品牌研究机构和品牌监测信息系统要紧密联系，互相配合。

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