品牌延伸的准则-巨人网络通讯

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品牌延伸的准则

(一)有共同的主要成分

主要成分是指商品的价格档次、品牌定位、目标市场等。品牌的资产就是品牌的最大优点，这个优点必须沿用到延伸品牌中，让目标消费者一看就能知道这个品牌有什么个性。如果品牌资产是属于视觉的，诸如包装、颜色、图案等，那么传递给延伸品牌的优点对消费者而言是模糊不清的；如果这些优点是深层次的，例如来自产品的效用、品质、售后服务、性能等，对消费者而言，它就是一些清晰的概念，他们会将对原有品牌的认知和联想潜移默化地转移到延伸品牌上来。例如：皮尔·卡丹服装在消费者眼里是成功者的品牌，如果将这一品牌延伸到中低档服装市场，那绝对不是明智之举。延伸的主要目的是要与品牌的好印象连接起来，共同的成分强化了这一连接点，延伸就容易成功。若两者的共同的主要成分太少，延伸就失去了效果，同时也将给主力产品的品牌带来负面影响。如派克笔是高档产品，是象征体面身份的品牌，但彼特森上任后不是把精力放在改进派克笔的款式和质量、巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于品牌延伸，将“派克”这一金子般的品牌用于每支售价在三美元以下的钢笔上，于是，派克钢笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害。这正中克罗斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打人低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20％，销售额只及克罗斯公司的50％左右。

(二)有相同的服务系统

服务系统相同是指延伸产品与核心产品的售前服务和售后服务应该完全一致，使消费者不会产生差异感，使他们产生“和原来的一样好”的感觉，这样延伸品牌就不会伤害核心品牌的定位。如果延伸品牌的服务系统明显不如核心品牌的服务系统，这必将导致消费者改变对核心品牌的原有价值的认知。问题的关键就是要找出在服务系统中消费者最赞赏的某一环节，而这一环节又是延伸产品服务体系中最重要的环节。企业为找到这一环节，可能花费很大的精力进行调查研究。如巨人集团从汉卡延伸到营养品(巨人脑黄金)，蓝宝石集团从手表延伸到生命红景天(营养保健晶)，饮食行业和机械行业之间在服务体系上难以找到相同部分；而雅戈尔从衬衣延伸到西服，香脆饼干延伸到宜人月饼，由于营销和服务存在相同之处，品牌延伸就可能成功。因此，企业经营者在进行品牌延伸决策之前，必须对延伸品牌的目标市场进行调查，以识别消费者最重视的主要服务项目及其相对重要性是否与核心品牌的相同，如果不同，就不宜进行品牌延伸。

(三)技术上密切相关

主力品牌与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响延伸成败的重要因素，新产品与名牌产品技术相近使人易产生信任感，若相差悬殊，延伸就会失败。像三菱重工在制冷技术方面非常优秀，将“三菱”冰箱延伸到三菱空调上理所当然。海尔品牌、东方红机车的延伸也都是如此。然而春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车在技术上相关度低，这种延伸就没有多大意义。

(四)相似的使用者形象

使用者在同一消费层面和背景下，品牌延伸也易于成功。比如三笑牙刷到三笑牙膏，大宝化妆品到大宝洗面奶，都是面对同一消费群，就能够成功；金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕白领和绅土阶层进行延伸，自然容易成功。

(五)回避已高度定位的品牌

若某品牌已成为这个产品的代名词，在消费者心目中已经确立固定的形象，就不应冠之他物。提起好莱坞，人人都知道是美国电影城，谁也不会接受好莱坞饭店。某品牌高度定位后，在人们心目中以一个完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，外溢品牌将会受到影响。SONY公司的产品系列化细到不能再细的程度，成了家电视听产品的代名词。提到SONY自然会想到收音机或彩电，SONY公司经营几十年来，从未渗透到其他行业、领域，原因大概在此。

(六)质量档次相当

质量是名牌的生命，是其存在和发展的基础，新开发的产品的质量应相当于或高于原名牌产品的质量，借名牌促进产品上市，容易得到广大消费者认同和赞赏，容易达到延伸的目的，同时还能提升原名牌的“价值”。如果新开发的产品质量低劣，只会骗取一次消费，终将被遗弃。

(七)品牌名称联想所及

品牌名称联想所及就是基于相同主体部分而延伸的产品，用主体的品牌。提起国际商务电器公司的IBIⅥ，人们自然会想到电脑而非其他物品，同时可以将它延伸到各种与电脑相关的产品上去，如个人电脑、笔记本电脑等乃至周边设备，这种产品的知名度、美誉度越高，所延伸出的产品给消费者的可信度就越高，延伸就越成功，因为主力产品和延伸产品的主体是相同的部分。

总之，延伸要使消费者能接受，这是考核品牌延伸最基本也是最重要的原则。

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