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企业的常规品牌维系

作为品牌维系的一个组成部分，这部分是最实在、最基础的。任何企业都必须从最为琐屑的日常小事做起，以体现出企业理念，烘托企业品牌形象，打动消费者的心。具体来说，企业的常规品牌维系包括产品保证、质量管理和广告宣传三个方面。

1．产品保证

产品具体包括核心产品、形式产品及附加产品。·其中核心产品是指抽象的需求满足；形式产品是指产品的实物形态，包括愉悦人心的包装设计、安全性能及操作方法设计；附加产品是指消费者在购得产品时所获得的附加利益，如完善的售后服务、免费安装及培训等。

产品观念作为现代市场营销学的一个组成部分，其内容大大丰富，它是指对满足市场需求的产品所持的观点和看法。名牌产品在维系其市场地位时，必须从市场需求出发，坚持产品的高质量、良好的外部设计和优质的服务。

任何产品质量的设计都要从满足消费者的需求出发，并考虑到产品的安全性、耐用性、适用性、新颖性。

(1)安全可靠是消费者对于产品质量的最起码的要求。安全性能是否良好，直接关系到产品的市场发展前景和品牌形象。尤其对那些可能造成重大安全问题的产品，比如汽车、热水器等，这一点更是至关重要。

(2)结实耐用是产品质量的基本要求，能够长期无故障使用的产品当然更容易得到消费者的喜爱。当然，从现在的消费观念来看，耐用性不一定符合时尚性需求的市场发展趋势。比如前些年，人们对服装的要求是耐穿，一件衣服可能会穿几年、几十年甚至几代人，而现在，出于对时尚的追求，有些衣服人们只穿一季甚至一次，因此对很多产品而言，耐用性已显得无足轻重。

(3)适用性是完全从目标市场的消费者需求出发，调整产品的局部性能，以增加产品对消费者的有用性。有些产品本身融人了许多高科技成分，功能齐全，不可谓不新颖，不可谓不方便，但多数消费者恐怕只需要其最基本的某几项功能，而永远都不会尝试其他功能。

(4)产品的新颖性严格来说不能算产品的质量范畴，但从市场竞争角度来看，产品具有新颖的功能往往能使产品的质量明显提高。如日本三洋电器公司发明了自动关闭的磁性冰箱门，原来的冰箱都是在外面用插销插上的，结果多次发生儿童钻进冰箱而外面被插上的悲剧。磁性冰箱门的使用解决了这一安全问题，使冰箱更方便适用，更灵活美观。

随着人们生活水平的提高，对美的追求越来越丰富、越来越强烈。企业应积极考虑对产品的设计、包装加以改进，以适应、甚至引导消费者不断改变的审美观，使产品在消费者心目中始终保持美好、新颖的形象，也使品牌在消费者心目中固化。可口可乐、百事可乐这些世界著名品牌都非常注重产品外部形象的更新，百事可乐的易拉罐上不断更换明星形象，一会是郭富城，一会是王菲，一会又是著名球星，但始终突出百事可乐是“新一代的选择”。

由于现代消费者在选择商品时，更注重产品之外的附加利益，所以要注意加强竞争性配套服务，以增强品牌竞争力，维系品牌地位。如空调公司提供的销售、包装、运输、安装和维修的一条龙服务，和路雪冰淇淋公司为其零售商提供冰柜和运送服务等，这些服务措施有效地维系了消费者的品牌忠诚，维系了企业的品牌形象。而我国许多老字号因包装呆板不变、服务不周到而丧失竞争力、进入老化状态的例子比比皆是。

产品是品牌的基础，保证产品质量和服务的行为是维系品牌的必要条件。

2．质量管理

“质量第一，，是品牌维系的根基，“以质取胜”是永不过时的真理。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际国内的先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高名牌产品的市场占有率，突出品牌形象。以上针对名牌产品的市场地位的维系所提出的三点要求，也必须以全面的质量管理为保障。“企业的质量管理是指为满足消费者的需要，运用系统的理论和方法来研究质量问题，组织全体员工参与并综合运用各种科学手段和方法，对产品的设计、制造、销售和使用等全过程进行的质量管理活动。”(1)质量管理包括以下三个方面。

(1)质量维持。它是通过SDCA循环(如图6—l所示)来进行的。S是标准(。tandard)，即企业为提高产品质量编制出的各种质量体系文件；D是执行(do)，即执行质量体系文件；C是检查(check)，即质量体系的内容审核和各种检查；A是总结(action)，即通过对质量体系的评审，做出相应处置。不断的SDCA循环将保证质量系统有效运行，以实现预期的质量目标。

(2)质量改进。它是将产品和服务的质量不断改进提高，是通过PDCA的循环来实现的。P是计划(plan)，D是执行(do)，C是检查(check)，A是总结(action)。质量改进要注意定期更新产品，使产品升级与市场变化保持一致；保持和发挥产品的特色，以满足不同的消费者；根据市场变化作出快速、准确的反应，降低成本，提高产品性能。

(3)重点分配。针对品牌的维系应根据品牌的优势，分配产品质量控制和研发更新的重点，以保持产品差异的优势。许多拥有多种品牌的企业不可能对每种品牌都投人大量的资金和精力，而且对于业绩较差的品牌，这种投入也是不必要的。所以，应把管理和创新的重点放在业绩较好的品牌和产品上。

3．广告宣传

现代广告在企业形象塑造、企业知名度的提升、独特形象的建立和传播、品牌的推广和维系等方面起着不可低估的作用。在很多企业的发展中，广告是翅膀，它能在较短的时间内将品牌信息传给消费者。著名广告学家大卫·奥格威说，“每个广告都是对品牌印象的长期投资。”用合理的费用开支、合理的媒体选择进行有效的广告创意及发布能够不断重复品牌在消费者心中的印象，引导消费者在品牌选择中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。

需要强调的是，广告作为引导消费者购物的重要手段，应注意以下几点。

(1)不断强化品牌声誉。而公众舆论的集体效力、专家学者的权威效力对品牌声誉的树立和强化都很有作用。

(2)应加大广告宣传力度，使产品有形而且有“声”。通过广告品牌促进产品销售，通过产品销售提升品牌市场地位。

(3)应坚持广告宣传的长期化。广告宣传出来的品牌只是知名度较高的准品牌，其市场地位仍然非常脆弱，要巩固其品牌地位还需要从产品质量上、管理上下工夫，并辅以持续的广告宣传。

(4)现代广告注重把品牌形象放在醒目的位置，而不是重点介绍产品的功能。因为同类产品太多，不同产品可能具有同种功能或类似功能，如果只注重产品广告而忽视品牌宣传，就可能使你为他人做了嫁衣。

还有一些其他的用于品牌日常维系的宣传方式。

(1)赠送样品。赠送一些样品给消费者免费使用，可以使其通过亲身体验该产品的用途来认识和注意该产品和品牌，并且让企业了解自己的产品是否能较好地满足消费者的需求。日用品生产商派送产品试用装的做法已是司空见惯了。

(2)促销。企业利用打折、附送纪念晶等刺激性促销手段，吸引新的尝试者，或促使一些原有消费者的重复消费，这已成为一种常用方式。但是，这种方法不宜频繁使用，这会损害品牌形象，使消费者怀疑产品的品质并抑制产品正价时的现时消费。许多行销专家认为促销活动不像广告那样能建立消费者的品牌忠诚，它只是一种短期行为。

(3)公关活动。如利用公共宣传提高品牌知名度，以赞助名义提高品牌美誉度。公关与广告不同，广告是让人们“买我”；公关是让人们“爱我”，然后“买我”。公关比广告有更高的可信度，但是公众必须对公关活动宣传的品牌有一定印象才行，所以，公关活动是创建品牌知名度的后续步骤之一。广告和公关配合使用常常会收到意想不到的良好效果。

(4)业务会议和贸易展览。企业可以通过这样的活动向中间商和零售商宣传自己的品牌，以招徕新老顾客，介绍新产品或新品牌。

(5)寻求权威支持。企业为产品寻求官方或民间有关组织或权威个人的认可和支持有利于增强品牌及其产品的可信度，增强消费者购买产品的安全感。获得了消费大众的信任，品牌形象自然会得以广泛传播。

对于企业而言，品牌的常规维护是一个长期的过程，它需要从每一件具体的业务和业务的细节做起，日积月累，才能在人们心中树立牢固的品牌形象，稍有不慎则可能全盘皆输。所以企业的常规品牌维系必须从小事情认真做起，从每一天努力做起。

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