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品牌要素设计的标准

为了保证品牌要素作用的最大化,在设计品牌要素时需要遵循一定的标准。

从建立品牌资产的角度出发来进行品牌要素的选择,前两个标准一一可记忆性和有含义性一一称为品牌建立;后三者则是适应品牌长期维护管理的要求,在品牌延伸、品牌扩张时发挥作用,甚至在品牌保护时发挥作用。

1.可记忆性

建立品牌资产的一个必要条件,是形成高水准的品牌意识。为此,可选择那些有内在可记忆性的品牌要素,使得顾客在购买和消费时很容易记起和辦认。换言之,某些名字、符号、标识及类似因素的固有特征,即它们的文字内容、视觉形象等等,可以增加它们的记忆性,进而提高品牌资产。例如,麦当劳的黄色“m”标识,既是“ Mcdonald's”的首字母,其黄色的造型又富有趣味性,消费者很容易在店铺繁多的闹市区一眼认出它来。

2.有含义性

品牌要素除了有利于建立品牌意识外,其内在的含义同样可以加强品牌联想的形成。品牌要素可以涵盖各种方式,包括描述性的、说服性的等等品牌要素含义中尤其重要的尺度或方面是:传递该大类别产品的一般信息或品牌属性的专门信息以及品牌的益处。例如宝洁旗下的“飘柔”、“海飞丝”,将洗发水的功能属性传递给消费者。

首先,从描述性的角度说,就是品牌要素首先在多大程度上反映了产品类别的信息,消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别,品牌要素在产品类别中是否可信;换言之,品牌要素的内容是否与消费者期望看到的该类产品的品牌一致。其次,从说服性的角度讲,就是品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息(如其主要特征或利益),它是否传递了产品成分或用户种类的某些信息。一个品牌要素带来的联想不一定与产品有关,品牌要素有时可以选择那些富有视觉和语言想像力的，且充满情趣的。

一组可记忆和有意义的品牌要素有许多优点。顾客在决定购买哪个品牌时，往往不会去查看许多信息，因此，品牌要素要易辨认、易识别，带有描述性和说服力。此外，可记忆的或有意义的品牌名称、标识、图标等，要能够减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的成本。尤其当几乎没有其他的与产品有关的联想时，源于各品牌要素的不同联想就在品牌资产中占有重要地位。产品的好处越不具体，品牌名称和其他品牌要素获得品牌抽象因素的创造潜力往往就越大。

3．可转换性

品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。首先是，品牌要素能够在多大程度上增加新产品的品牌资产，无沦这种品牌要素是在产品级别内还是在产品级别间引进的。换言之，品牌要素对产品线和产品种类的延伸能起多大作用，如何在相同或不同的种类中利用品牌引进新的产品。例如，“娃哈哈”这个品牌名称，具有典型的以儿童为目标市场的特点，更适合在与儿童相关的产品大类中进行延伸。

其次是，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产，尤其是，品牌进入到一个有着不同地域文化内涵的市场，品牌要素是否能够顺利转换为当地消费者所接受的品牌要素。这不仅仅涉及品牌要素本身的设计，而且跟品牌转换时的翻译水准有很大关系。以下是成功地进行文化间转换的品牌。

(1)麦当劳，英文名称是"McDonald’s”，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“大润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登”等等。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonald’s”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就非常成功。首先，它大致保留了原发音；第二，它体现了食品店的性质；第三，它似乎蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；最后，这个风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。

(2)再如“可口可乐”，原来的英文名称是"CocaCola"。Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因(有时用做局部麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品)。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字被绝妙地翻译成“可口可乐”，可以说是CocaCola公司的化腐朽为神奇的一笔。“可口可乐”译名的成功之处在于：①保留了原文押头韵的响亮发音；②完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；③这种饮晶的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。

4．可适应性

第四点需要考虑的是品牌要素在一段时间内的适应性。因为消费者的价值观发生了变化，或者说，为了跟上潮流的需求，品牌要素必须在一段时间之后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。例如，可以对标识和声望做一次新设计，使它们看上去更具现代感。例如，2003年2月，可口可乐在中国市场首次更换中文标识——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体所取代，使可口可乐的标识更加现代感与时尚感。

5．可保护性

第五项标准是品牌要素的可保护程度。这可以从法律和竞争两个角度去理解。

从法律角度看，以下几点非常重要：①选择可在国际范围内被保护的品牌要素；②向适当的法律机构正式注册；③积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。2003年4月28日，联想更名顶着非典，放弃已有15年历史的"Legend"标志，更换英文标识为“Lenovo"。当时联想品牌价值应在400亿左右，之所以“忍痛割爱”，就是出于法律保护的考虑。因为"Legend”英文标识在国外至少已被十几家公司注册，如果沿用原有的“Legend"，联想的国际化品牌推广势必遭遇障碍。

与此紧密相关的一点是品牌要素能在多大程度上受到竞争保护。即使一个品牌要素可以受到法律保护，竞争行为仍可能夺走不少品牌要素本身所提供的品牌资产。如果名称或包装很容易被模仿，该品牌就失去了许多独特性。例如，在冰啤酒类产品中，尽管Molson冰啤酒是最早的进入者之一，但自从米勒冰啤酒和百威冰啤酒进入后，它的优势很快就消失了。所以，很重要的一点是：要尽可能地降低竞争者仿制自己品牌的可能性，因为对手一般会利用现有品牌中显著的前缀、后缀或模仿包装。

品牌名称也许是所有品牌要素中最核心的内容。说得理想一点，一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等有定位性的说明，要有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。

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