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品牌命名误区
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(一)抄袭雷同
产品品名贵在创新独特,忌模仿和抄袭。看到别人的品牌有了一个好名字,也跟着模仿,必然失去个性,也为消费者所厌恶,自然创不出品牌。市场上这样的情况很多,“森达”成名后,便有了“淼达”;“五粮液”之后,便有了“五踉液”。这种例子不胜枚举,当然,后者都成不了名牌。据统计我国以“熊猫”命名的产品有311家,以“海燕”命名的有193家,以“天鹅”命名的有175家,但出名的都很少。
如果说前者只是失去商品独特的魅力和个性,那么后面这个例子所阐述的危害性将更大。固特异(Goodyear)和固特立(Goodrich)是两家生产同类产品的美国企业。固特异(Goodyear)总部在美国俄亥俄州的阿克伦,曾以215万元购买我国呼和浩特轮胎厂的鹰牌轮胎商标。同在阿克伦的固特立(Goodrich)的创始人是本杰明·富兰克林·固特立(B.F.Goodrich),后者在规模和知名度上都优于前者。虽然固特立是美国第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司,然而,几年之后,当问及购买者,哪家制造钢丝辐射层轮胎时,竟有56%的人回答是未曾为内销市场制造此种轮胎的固特异(Goodyear),44%的回答是固特立(Goodrich),所以阿克伦城里的人说“固特立发明它,固特异销售它”。此种为他人作嫁衣的商场案例岂不让人觉得事态严重?
(二)与地域文化相冲突
随着国际经济交往的日益频繁,许多产品只在命名时就不仅只考虑适应本国销售状况,还要考虑将产品打人国际市场,适应国际市场以及享誉国际市场。要做到这三步就要对出口国家的风土人情有所了解,避免与当地文化相冲突,闹笑话且不提,严重的还会造成不必要的经济损失。
全世界最大的汽车制造商——美国通用汽车公司,因其一个叫“诺瓦”(Nova)的品牌在西班牙语中是“不走”或“走不动”的意思而在说西班牙语的国家销售受阻,后改为拉美人较喜欢的“加勒比"(Caribe)才打开市场②。
我国有许多品牌在国内畅销,可出口销售却有很大问题,主要原因在于品牌命名没有考虑到文化差异。如在我国一直看好的“白象”电池,从外表包装质量都无可挑剔,但“白象”在英文中比喻为沉重而累赘的东西,所以在国外就无人问津。又如,菊花在我国是一种典雅的花卉,我国以菊花命名的产品很多,但这些产品如果出口至法国和拉美等国,必会滞销,因为拉丁美洲视菊花为妖花,法国人则视菊花为不祥之物。熊猫是我国国宝,是“友谊”的象征,但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教地区,消费者却很忌讳熊猫,认为它形似肥猪。仙鹤在我国和日本被视为长寿的象征,而在法国则被意成是蠢汉和淫妇的代表。在中国人眼里,山羊象征着快捷与灵敏,而在英国,“Goat”(山羊)这个字则是人见人烦,因为它被喻为“不正经的男人”、“淫乱的人”、“恶人”等,有谁会购买山羊牌产品呢?①国产品牌不符合当地的文化价值观念,被拒绝是必然的。因此,产品要想进入新市场,必先要人乡随俗,使产品有个适应当地文化环境并被消费者接受的名称。
(三)缺乏美感
我们曾经提到过品牌命名要新颖,要有创新,要别具一格,但一味追求独特创新,起缺乏美感的名字,甚至取“怪名”,哗众取宠,不仅不文明,严重了还会损害企业形象,违反商标法,且很难给公众留下良好印象。我国部分企业在品牌命名中过分求异走向极端,致使品牌格调低下甚至过于粗俗,什么“刘文彩”豆腐、“南霸天”酒楼、“魔鬼”酒家、“18层地狱,,商店、“小老婆”馅饼、“二房”佳酿、“猫不闻”速冻水饺等。说到这里,有人可能会不理解,“王麻子”、“狗不理”这样的名字怎么也已流传至今呢?“王麻子”、“狗不理”这样的牌子是时代的产物,与当时文化一致,不同的时代有着不同的审美观念和审美准则,而人们的审美与所处的时代是密切相关的,已打上了一个时代的烙印。
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