双品牌架构-巨人网络通讯

双品牌架构

又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。即企业将生产出的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称，也就是对产品赋予了一主一副两个品牌的架构。其中，主品牌代表该产品所在企业的声誉，它是产品品牌识别的核心，副品牌代表该项产品的特征与个性形象。

双品牌架构的优势具体说来主要有以下几个方面：

1)企业在开发新产品时启用双品牌架构，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。由于主品牌已经打下了良好的宣传基础，拥有了较高的市场声誉，新产品可以借助企业知名度自然而然地提高自身的价值，从而可以减少宣传支出。

2)采用不同的副品牌名称，又可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。比如，海尔集团在统一品牌下设立的一系列副品牌中，“小小王子”显现冰箱微型化特性，“画王子”告知购买者其产品是具有色彩外观的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“双王子”代表着分体式冰箱。

3)有利于推出新产品。由于消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖、忠诚的主要依据是主品牌，所以，企业能最大限度地利用已有的成功品牌(主品牌)推出新产品。主品牌的良好形象是企业巨大的无形资产，它可以成为副品牌强有力的支撑。美国可口可乐公司与百事可乐公司曾经几乎同时向市场推出低糖的健怡饮料，百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者口味，但却未能将享有盛誉的可口可乐主品牌名延伸过来，很快可口可乐吸取了教训，重新命名了品牌，推出了“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，很快成为美国第三大饮料产品。

4)有利于避免品牌扩展中产生的“株连效应”。在主品牌引领下设计副品牌可以将新产品与原有产品的差别区分开来，这在一定程度上避免了企业因某一种产品的问题而牵连所有产品，可以尽可能将企业损失减至最小，并使这种品牌借势的品牌扩展活动更易成功。此外，双品牌架构的品牌扩展有利于通过成功的副品牌来烘托并提升主品牌形象。

当然，这种架构并不是完美无缺的，如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。比如，在运用双品牌架构进行品牌宣传时，如过分突出副品牌形象，则容易“喧宾夺主”，从而淡化主品牌，动摇主品牌在消费者心中的地位，影响企业的发展。所以说，双品牌架构实际上是对主品牌实施差别化，只有主品牌始终处于强势地位，架构才有成功的可能。当然，塑造副品牌的个性也是成功的关键，对副品牌的设计非常重要。

双品牌架构一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品的企业，此外还要求企业的主品牌在市场上拥有较高的知名度和美誉度。

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