实施品牌商标资产审计：盘存-巨人网络通讯

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实施品牌商标资产审计：盘存

品牌盘存的目的，是为了对公司出售的产品和服务给出一个及时的、全面的描述，这需要对所有相关的品牌要素及辅助营销计划进行分析，也就是说，有必要为每一种产品或服务编制清单：①名称、标识、符号、文字、包装、广告语或其他商标；②品牌所反映的产品的内在特性或特征、定价、沟通、分销政策以及与品牌有关的其它营销活动。这些信息必须用书面或口头的形式总结出来。

品牌盘存的结果，应该是从品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素以及辅助营销计划的性质等角度，对公司出售的所有产品和服务的品牌给出一个准确、完整、及时的描述。作为品牌盘存的一部分，还可以对竞争品牌也进行类似的研究，尽可能详细地了解其品牌和营销努力。此类研究有助于发掘品牌间的共同点和差异。

品牌盘存是品牌审计中非常重要的第一步，因为这有助于发现当前消费者感知的基础，换句话说，消费者联想的来源一般是(虽然不一定总是这样)产品和服务如何根据特定品牌要素建立品牌的事实，以及辅助营销计划赋予品牌的特定含义，因此，品牌盘存可以为接下来的研究活动(如收集消费者对品牌的实际感知度)提供非常有用的信息。

虽然品牌盘存主要是一种描述性的工作，但也可以应用一些有用的分析手段，为如何更好地管理品牌资产提供一些最初的理解。比如说，可以评估同一品牌下的所有产品和服务之间是否具有一致性；品牌要素是建立在一个统一的基础上，还是同一产品的品牌名称、标识及其它要素根据不同市场的地理区位、不同目标细分市场有所差异，或者存在不同的版本；辅助营销计划在相关品牌之间是否具有逻辑性和一致性等。当公司在地理范围上推广其产品或者拓宽其产品门类时，在品牌外观以及不同产品在不同市场进行营销的方式上，会出现一些差异，这些差异有时还会非常显著。因此，一次彻底的品牌盘存应该能够反映出品牌一致性的程度。

同时，品牌盘存也能够暴露共享一个产品名称的不同产品之间是否缺乏可以看出的差异——这也许是产品线延伸的结果——以便在设计时使这些差异在一个或几个关键的方面体现出来。创立明显定位的子品牌，常常是营销与品牌盘存的重点，这有助于消除潜在的导致消费者困惑或导致零售商抵制的多余和重复的信息。

20世纪80年代晚期，迪斯尼公司开始担心对它的一些卡通明星(米老鼠、唐老鸭等)正使用不当，它们的曝光率太高。为了搞清问题的严重性，迪斯尼公司进行了一次大范围的品牌盘存。首先，它为市场上出售的所有迪斯尼产品(授权生产或公司生产)以及全美国乃至全世界的所有第三方促销活动(包括由购买点展示和相关商品完成的活动)开列了一份清单。同时，迪斯尼公司还启动了针对主要顾客的首次调研活动，目的是了解消费者对迪斯尼品牌的看法。

品牌盘存的结果表明，有关迪斯尼卡通明星的产品数不胜数，营销方式纷繁复杂，以至于令人难以理解许多决定最初是为什么以及如何作出的。因此，消费者调研只是加重了迪斯尼公司的忧虑。由于迪斯尼明星在市场上的曝光面太广，许多消费者开始认为迪斯尼公司在滥用它的品牌。比如，迪斯尼明星曾出现在』ohns．Wax的促销活动中，但它们并没有为这一产品增加任何价值；当迪斯尼明星们与本身已有较好声誉的品牌(如汰渍洗衣剂)强拉在一起时，消费者也会感到迪斯尼公司在滥用品牌。在这种情况下，消费者认为，这些明星并没有为产品增添任何价值；而且更糟的是，它们把孩子们也扯进了通常可能被忽略的购买决策中去。

如果消费者对汰渍这样声誉较好的品牌反应都如此糟糕，那么想想看，当他们看到其他成千上万的迪斯尼授权产品或联合促销活动时会有什么想法呢?

出于迪斯尼公司激进的营销努力，它已经与许多“公园参与者”签订了合作促销或授权安排的协议，迪斯尼明星出现在从尿布到小汽车、再到麦当劳汉堡包的几乎所有商品的销售活动中。不过，消费者调查告诉迪斯尼公司，消费者并不能区分这些授权产品与迪斯尼本身之间的差别，不管是在电影、录像、主题公园中，还是在消费品上看到迪斯尼明星，他们都认为“迪斯尼就是迪斯尼”。因此，所有使用迪斯尼品牌名称或明星标志的产品和服务，都会对迪斯尼的品牌资产产生影响。消费者反映说，他们对大量的此类授权产品感到不满足，是因为他们觉得自己与卡通明星和迪斯尼之间存在着一种特殊的、私人的感情，而这种感情不应该被如此滥用。

在品牌盘存和消费者调研之后，迪斯尼公司迅速组建了一支品牌资产小组，以便更好地管理品牌授权，更精心地对授权和其他第三方促销机会进行评估。资产小组的另一项使命，是保证所有第三方的产品和服务所传达的迪斯尼形象的一致性——加强其健康、有趣的家庭娱乐这一主要联想。比如说，欧洲一家专为家庭设计的父母替孩子储蓄上大学所需费用的共同基金，曾有意与迪斯尼合作，希望双方能够为该基金联合冠名。迪斯尼公司拒绝了这项建议，因为它认为，尽管这项合作与迪斯尼一贯的“家庭”联想并不矛盾，但与金融机构或银行业的联系，可能引发与其品牌形象不相容的其他联想。

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