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实施品牌商标资产审计：测定

虽然通过品牌盘存反映出来的供应商的看法是有益的，但在实际操作中并不一定能像营销计划所希望的那样创造出理想的消费者感知。因此，品牌审计的第二步，就是要收集消费者方面的详细信息，用品牌研究的方法了解消费者对品牌的看法，尤其是品牌认知度和力度、赞誉度以及品牌联想的独特性。

1．准备工作

有几项准备工作对品牌测定是很有用的。首先，公司以前做过许多相关的研究，因此，非常重要的一步是，仔细搜索一下公司档案室，把那些长期收藏、已被遗忘的报告重新找出来。这些报告可能包含对许多重要问题的理解和解答，也有可能提出了一些需要解决的新问题。对这些以往的研究应该仔细地回顾和总结，吸收它们关于品牌资产来源和产出的理解。 ·

其次，与公司内部人员进行访谈，了解他们对本公司品牌及竞争品牌的消费者感知的看法。这个做法也是非常有用的。过去或现任的市场部经理都会提供一些以往调研报告中所没有的信息。

20世纪?0年代，在澳大利亚，利华公司采用“清亮”作为奥妙洗衣剂的定位。“清亮”一词具有双重含义，它不仅指用奥妙洗衣剂洗的衣服干净清洁、色彩鲜艳，同时也暗示选用这一产品的妇女聪明、漂亮。作为第一个用现代眼光看待妇女(而不是仅仅将她们与厨房和其他房间联系起来)的洗衣剂，奥妙一举成为市场的领导者。不过，到了20世纪80年代早期，利华公司摒弃了“清亮”的主题，转而重点宣传产品的其他特质，如柔软、洁白，于是，其市场份额便由1978年的18．5％滑落到了1987年的11％。通过对品牌这一段历程的回顾，利华的管理层认识到，奥妙真正的利益来源是“清亮”这一主题。因此，利华在1988年发动了一场新的市场攻势，希望通过提醒消费者奥妙的“清亮”传统来重振品牌雄风。

在公司内部进行有关品牌的访谈，通常会出现各种各样的观点。这些形形色色的观点有多重作用，例如，增加了提出有用的观点和意见的可能性；有时会暴露出公司内部的品牌不一致性或概念不清。虽然从准备工作中也有可能得出一些有用的发现，产生某些假设，但它们是不完整的，还有必要进行更深层次的研究，以便更好地了解消费者如何进行采购、如何使用产品和服务以及他们对不同品牌的看法。

2．研究方法

在品牌测定中，当为了能够覆盖更多的问题，并对某些问题进行深入探讨时，大多采用定性研究的方法；当需要更为精确的信息时，就采用定量的研究方法。

(1)定性研究技术。常用的定性技术有自由联想、从属等级和清单、投影法、照片分类法、气泡填图法、讲故事、拟人化练习、角色扮演等。

利维给出·厂肘定性研究计划进行分类和判断的三个标准：方向、深度和多样性。比如说，究竟采用何种预测技术，在具体情况下应当有所区别。根据激励信息性质的不同(如与人相关还是与品牌相关)、反应层次的不同(反应较肤浅、含义具体，还是较深入、含义抽象、需要较多的解释)以及采用其他预测技术获得的信息相关程度的不同，需要使用不同的预测技术。

作为品牌研究的一部分，定性研究会在方向、深度及方法上有所变化。但不管使用何种方法，对于定性研究来说，最大的挑战是给出一个准确的解释——不仪要理解消费者表达了些什么，还要从中挖掘出潜在的含义。

(2)定量研究技术。定性研究极具启发意义，但如果想对品牌认知度和力度的深度及广度、品牌赞誉度、品牌联想的独特性作更准确的评估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌测定在定量阶段的框架相对比较清晰。在定性研究阶段所发现的潜在的、重要的联想，都必须从品牌力度、赞誉度和独特性的角度进行评估。同时，不沦是对某一特定的品牌信念，还是对总体的态度和行为，都必须进行考察，以便从中发掘品牌资产：潜在的来源和产出。另外，对品牌认知度的深度和广度，要在不同的提示条件下进行评估。通常，还有必要对竞争对手进行类似的研究，以便更好地了解其品牌资产的来源以及它们，孑日标品牌相比的优劣。

定量研究之后，应进行定量评估总结。一般从下述几方面进行总结。

对定性和定量方法的讨沦大多集中于研究有关品牌名称要素的联想上，比如，当消费者在调查，卜仪被示以品牌名称时，他们会有什么看法。同时，在品牌测定阶段，可以而该对其它品牌要素进行研究，因为这些要素可能引出品牌其它方面的含义。；”r以仅仪询问消费者，他们对产品包装和公司标识有何看法，例如，“仅对产品包装这一项，您认为这一品牌如何?”。还可以对品牌要素更加具体的方面进行凋查，例如包装上的标签或包装的形状本身，以考察这些要素对于创造品牌联想的作用，即发掘品牌资产的来源。在具体的品牌案例中，其它品牌要素在消费者进行品牌和产品选择(如选购的一刹那)时所起的作用越是显而易见，就越有必要把所有的相关品牌要素当作激励因素进行研究。而在这一过程中，很重要的一个方面，就是要找出在这些要素中哪一个能最有效地代表和表现出品牌的整体形象。

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