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设计品牌商标追踪调研：追踪的内容

1．产品品牌追踪

对某一单独使用品牌的产品进行追踪，可以考察特定品牌的认知度和品牌形象。对于品牌认知度的测定，应同时采用回忆和认知的方法。一般来说，认知度测试应该先从概括性的问题开始，再到比较具体的问题。因此，可以首先问问消费者在特定情境下会想到哪种品牌，然后可以在不同产品大类提示的基础上进行品牌回忆，最后以品牌认知测试结束(如有必要)。

关于品牌认知度，一般来说，理想的情况是在品牌追踪调研中采用一套从概况到具体的系统的方法来考察品牌形象，尤其要重视特定的品牌感知(消费者认为品牌特点是什么)和品牌评价(品牌对消费者意味着什么)。根据消费者知识结构的丰富程度，一般总会存在着一些与品牌相关的具体品牌联想，这些品牌联想都是潜在的、可长期追踪的对象，其中最重要的是那些作为品牌定位基础的品牌特质和价值联想，它们可以是与竞争品牌相一致的共同点，也可以是与众不同的差异点，例如与业绩有关的有利因素——方便、使用简单等等。

当然，对于这些构成潜在品牌资产来源的具体品牌联想，我们应该从品牌力度、赞誉度和独特性的角度人手，并按这一顺序进行评估。除非品牌联想力度足够强大，使得消费者很容易就能想到这一品牌，否则品牌赞誉度就无从谈起。除非品牌使消费者拥有足够的好感和支持，使得消费者能据此作出购买决定，否则品牌联想的独特性也无从谈起。在理想的情况下，对这三个维度都应进行评估，但有可能仅能针对少数特定品牌联想，且时间有限(例如可能仅对三五个关键品牌联想作赞誉度和独特性方面的调查，每年只进行一次)。

由于品牌通常是在不断增加的产品水平上竞争的，因而很有必要对所有能与竞争品牌区别开来的品牌联想进行评估。所以，对具体的、较低层次的品牌联想的评估，应当包括所有潜在的品牌资产来源——产品相关及非产品相关特质，功能性的、经验性的及象征性的价值。由于这些方面常常反映了与竞争品牌间的共同点和差异点，所以追踪价值联想就显得特别重要。但是，为了更好地理解品牌价值信念的变化，还有必要对这些价值背后对应的特殊信念进行评估，也就是说，描述特殊信念的变化有助于解释更有价值的品牌价值信念的变化。

同时，对比较概括的、较高层次的品牌联想和成果评估进行追踪也是很重要的。在询问过消费者的总体看法后，可以再问问他们在最近几个星期内是否改变过他们的态度、动机或行为，如果改变过，改变的原因是什么。

案例2—3新品牌米勒啤酒的追踪调研

为了说明实施品牌追踪调研的方法，让我们来看一下米勒酿造公司(MillerBrewingCo．)所面临的境况。米勒有一个十分庞大的品牌清单，同时还拥有一家专门生产非米勒品牌啤酒的独立公司PlankRoadBrewery。1996年，米勒公司开发出了一种新的主打品牌啤酒——米勒牌啤酒。米勒啤酒的包装采用醒目的红色标签和鹰形图案，其定位是采用“啤酒花花蕊”的、“口味醇正浓郁”的高档主流啤酒。设计米勒啤酒的目的是为了与百威啤酒针锋相对，目标是为了在口味和形象两者间达到平衡，以迎合“今日啤酒消费者变化无常的口味”。市场导入广告劝说消费者们：“拿吧，就在那儿。”广告画面上是一群年轻人驾驶着摩托车，凌空飞越草坪，又在门廊前高速飞驰。正如米勒酿造公司的一位营销副总裁所说：“新的米勒啤酒适合任何挑剔的顾客”，而且它反映了年轻人乐观、不再妄自菲薄的感情。

假设米勒酿造公司希望为自己的新米勒啤酒设计一次简短的电话方式的追踪调研，你会怎样开始这一访问呢?虽然有许多种类型的问题，不过，一般采用以下的开场白较为合适：

“我们正在进行一次简短的电话访谈，征求消费者对啤酒的意见。”(确认被访者达到法定饮酒年龄。)

品牌认知度和用途 ·

(1)您知道哪些啤酒品牌?

(2)您会买哪种品牌的啤酒?

(3)上周您买过啤酒吗?您买的是哪种品牌的啤酒?

(4)如果您下周要买啤酒，您会买哪种品牌的啤酒?

品牌形象

我们想就一种特定品牌的啤酒，即米勒啤酒，问您一些概括性的问题：

您听说过这种啤酒吗?(确认知晓)

您喝过这种啤酒吗?(确认尝试过)

(5)当我说到米勒啤酒时，您最先想到的是什么?还有别的吗?

我们想知道您对米勒啤酒的整体印象。

(6)您觉得米勒啤酒怎么样?

(7)米勒啤酒合您的意吗?

(8)您会把米勒啤酒推荐给别人吗?

(9)米勒啤酒好不好?

(10)您认为米勒啤酒值这个价钱吗?

(11)您最喜欢米勒啤酒什么?

(12)米勒啤酒最独特的地方是什么?

现在我们想问几个关于米勒啤酒的比较具体的问题。请回答您是否同意下面的陈述：

(13)米勒啤酒·．．．．．

1)润滑、易饮

2)口味醇正浓郁

3)饮后苦味较淡

4)男人喜欢

5)年轻人喜欢

6)同朋友开怀畅饮很开心

7)代表了积极乐观的态度

公司形象

现在，我们想问您一些关于米勒酿造公司的问题，请回答您是否同意以下陈述：

(14)米勒酿造公司……

1)富有创新精神

2)值得信任

3)令人有好感

4)为顾客着想

5)关心社会

2．公司或家族品牌追踪

如果是公司或家族品牌，还需要另外问一些补充性的问题。虽然对品牌的各个产品分别进行追踪调研可以涵盖许多种类型的问题，但仍有必要单独或与单个产品同时进行公司或家族品牌的追踪调研。在这个过程中，可以对一些具体的公司品牌联想进行评估，以下以通用电气公司品牌为例：

●通用电气公司对于自己的行业是否很熟悉?

●通用电气公司干得如何?

●与通用电气公司做生意容易吗?

●通用电气公司是否富于创新精神?

●您在多大程度上信任通用电气公司?

●通用电气公司给人以好感吗?

●通用电气公司为客户着想吗?

●通用电气公司容易接近吗?

●通用电气公司容易接触吗?

●您对通用电气公司有多尊重?

●您乐意与通用电气公司做生意吗?

实际采用的问题必须能够反映特定被访人群对该公司可能已有的认识。许多公司都追踪调查公司形象。例如，杜邦公司就对公司形象作了以下追踪调查。

●杰出的美国公司(无提示)。

●具备11种不同特质的杰出的公司(无提示)。

●对这些特质进行评价。

●涉足8个不同行业的杰出的公司(无提示)。

●与这些行业的联系。

●相关行业的评价。

●对(公司提供的)产品及服务的熟悉程度。

●投资于公司股票的可能性。

●对在该公司工作的朋友的看法。

当某一品牌与众多产品相联系，且与公司或家族品牌战略有关时，很重要的一点就是要分辨清楚，哪一种产品最能在消费者心中代表品牌。同时还要搞清楚，哪一种产品最能影响消费者对品牌的感知。为了确定与品牌关系最密切的产品，可在调研中不给提示的情况下，向消费者询问他们会将哪些产品与品牌联系起来(例如：“当提起耐克时，您会想到哪些产品”)，或者列举副品牌名称予以提示(例如：“您知道耐克AirFlight篮球鞋、耐克挑战者Court网球服装、耐克AirMax跑鞋吗?”)。为了更好地理解品牌同其对应产品之间的相互作用，可在调研时向消费者询问两者之间的关系(例如：“耐克品牌包含许多不同的产品，您认为其中哪种产品最能反映您对耐克的看法?”)。

3．品牌要素的选择

在所有这些追踪调研中，有这样一个问题，即应该采用哪些品牌要素呢?一般来讲，在追踪中经常会用到品牌名称这一要素。

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