设计品牌追踪调研：追踪的时间和地点-巨人网络通讯

追踪信息的频率，也是一个需要加以确定的问题。对品牌联想的一次有效的监察，需要持续不断地追踪调研，需要在一个相当长的时间段里从消费者那里连续不断地收集信息。不间断追踪的优点，在于它能消除“失常的或者特别的营销活动或事件”(例如一场引人注目的新的广告宣传，或营销环境中小概率事件的发生)带来的干扰，提供一套更有代表性的调查。

实施这些类型调研的途径很多。一般来讲，追踪调研的频率取决于产品的购买频率。例如，对耐用品追踪的频率会较低，因为这些产品的购买频率低。此外也取决于消费者的行为、该产品大类的营销活动。许多公司每周甚至每天都要对一定数量的不同消费者进行访谈，然后将结果经过滚动的或变动的平均基础处理，写进每月或每季度的报告中去。例如营销调研追踪先锋MillwardBrown公司平均每月访问100人，然后通过其“高级追踪计划”中的滚动窗口，显示连续4周的数据。一般情况下，这些访问都是采用简短的电话访谈形式(10分钟至20分钟)，以调查品牌感知、偏好以及人口背景和使用情况。通常，在全国范围内每周对50名消费者代表就某种产品进行简短的电话访谈(12分钟)的费用，大约为每年12．5万至15万美元。

当某一品牌的联想比较稳定和持久时，追踪调研的频率可以稍低。不过，即使品牌营销在长期内变化不大，对品牌的追踪也是十分重要的，因为即使没有其它原因，仅仅是竞争性的产品进入市场，也会改变整个市场的力量对比，从而改变消费者的感知。例如，在MCI进人电信市场后，其形象是“年轻的、莽撞的家伙，刚从学校毕业，急于表现”，结果，虽然ATT的营销计划没有丝毫变化，但在消费者眼中，它却变成了“年长的、银行家类型的人物，做生意时稳重、传统”。

最后，从全球范围来讲，在决定追踪频率时，还需考虑产品品牌所处的生命周期阶段，在成熟市场中消费者的意见变化不大，但在新兴市场中却变化很快，甚至难以预料。

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设计品牌追踪调研：追踪的时间和地点

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