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品牌命名的秘密武器

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以前我国商品多以传统的命名方式为主,也助长了一些命名公司相信迷信,搬出一大堆古书,有的甚至还抄出老皇历,一时间算命打卦的不乏其人。更有一些学者著书立说,成立命名专业公司,说什么命名前要测字、阴阳五行、生辰八字、生肖属相、五格剖象等等,能用的基本上都要用上,认为这样才能出好名称。因此,在中国多数人眼中,品牌命名这一科学化的运作方式被严重曲解。综观全球性的品牌宛如晨星,它们的命名方式是多种多样的。但是简单概括之,它们经常使用如下几种命名方式:传统命名方式、创意命名方式、典故命名方式、科学命名方式等。

传统命名方式:一般指以人名、地名的命名,这种命名方式在19世纪十分盛行。当时许多人会搬出古人的一句:“赐子千金,不如教子一艺;教子一艺,不如赐子好名。”于是,一些迷信活动乘虚而人,至今还有些公司和专家受此影响颇重,成了典型的“风水先生”。在上个世纪,由于受到传统老字号的影响,多以创始人的姓名或商品产地和制造地的名称来命名商标,还把它们当作是一种习惯,主要是为购买者提供查找生产地,表明企业对商品质量负责。因此,在那时,被冠以“上海”字样的商品十分好销,消费者简直就是把“上海”视为“最好”的代名词。

创意命名方式:一般是凭借着自己的聪明才智,靠偶然的灵感所得,它不讲究命名程序和一定的法则。运用创意命名方式得来的全球性的品牌也不乏其例,它们比经过慎重的命名程序而来的命名还要精彩。比如万宝路(Marlboro)、桂格(Quaker)等。

典故命名方式:这类命名方式今天越来越少。这种命名现象多见一些老的品牌中。有典故的命名构成一般来说都有很深的底蕴,有的则大有来历,也有的典故是一段十分动人的故事。这类命名没有任何“刀斧痕迹”的刻意设计,给人感觉很自然,或是企业根据它们的故事或含义,信手拈来作为品牌名称,以此作为一种纪念作用。

科学命名方式:随着时代的不断发展,改革开放的浪潮将中国企业推上了一个科学化的经营运作层面。今天的企业命名,已经摆脱了过去陈腐愚昧拍脑袋的决策模式,走上了一条以科学化为主的命名道路。为此,许多企业家也开始认识到,光靠拍脑袋想命名已经不能适应时代的发展,命名必须讲科学,必须按照科学的命名程序来设计制定品牌名称。这也与中国的营销、品牌的飞快发展息息相关。今天的“品牌竞争”已经取代原始的“产品竞争”,而品牌命名的好与坏,必将直接影响到一个品牌未来的发展,于是,企业重视品牌命名,开始结合各类学科的知识,综合各种因素来考虑命名。可以肯定,20世纪的品牌命名已经走上了一条科学化的道路,将20世纪的品牌名称与19世纪的品牌名称进行比较,就会很清楚地看到品牌命名所走过的轨迹。

全球市场都在掀起一股“打造全球性的大品牌”风潮,那么,要想打造一个跨国界的品牌,确实要下一番大的功夫,品牌命名也就是第一个关口。企业不能闯过这个关口,一切都是空谈,你的品牌也就只能变成是一个没有任何意义的符号。

在下面的章节里,给出品牌命名的来源思路和具体的技巧工具,并有一些国内外著名品牌的命名案例,结合命名的原则进行详细分析,以便为企业提供命名决策参考,同时,我们也来领略一下世界级强势品牌命名的超凡脱俗之处。


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