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品牌命名的法则：合法使用

品牌名称是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌注册转化为商标才能受到法律应有的保护。品牌命名从法律的意义上来看，一个好的名称必须符合商标法中的条文规定，应该能在法律上得到保证，从而避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。现实生活中，我国企业因注册意识的淡薄而将品牌命名丢失的例子比比皆是。例如——

云南玉溪卷烟厂的“红梅”品牌名称，就是因为没有能够得以及时注册，而被成都卷烟厂抢注，后来玉溪卷烟厂竟然花了180万元人民币，才将自己的品牌赎回。

还有一个案例，也很典型：哈尔滨正阳楼肉制品厂曾经使用“正阳楼”这个品牌名称，生产各种肉制品具有百年时间，其产品深受消费者的喜爱。但是由于该品牌名称没有及时到商标局注册，后来竟然被北京某家企业抡注。这样，正阳楼肉制品厂就必须放弃使用该品牌的合法权利。

这里再分享一个东北市场上的案例：沈阳红双喜压力锅厂生产的“红双喜”牌压力锅，产品知名度极高，其产品也十分畅销，该品牌名称也由于未能及时注册而被抢注。当该企业提出愿以100万元赎回自己的品牌时，对方竟然置之不理，更不会为这100万元心动。

还有一个影响比较大的案例，湖南洞庭氮肥厂长期使用的“洞庭”品牌名称，也由于未及时注册，而被当地一小企业抢注。后来洞庭氮肥厂被迫将品牌更名为“芙蓉”，但销量和效益与当年使用“洞庭”品牌名称相比，销售量就大为退步了。

命名要考虑注册问题，看名称是否符合商标法上所说的登记的必要条件，这是所有商标必须满足的首要条件。比如不允许使用地理方位、地名、第一等之类为名。另外，已经另有其他人登记了相同的名称，工商局不会受理。

在命名时，不要总是用一些常见的思维模式来进行创意，一般来说，注册前不妨多创意2至4个名称，要有“备胎”意识，一旦被有关部门否定了，还可及时弥补新品牌名称，做到有备无患。有一个很起眼的案例：产于浙江的“乡吧佬”是卓越公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家不胜枚举。而消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，有一份调查数据分析表明：多达?9．2％的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几；57％的消费者认为‘，乡吧佬”就是品牌名。对于是哪个厂家生产的都不甚了解。这里还有一个更经典的名称合法案例：在2000年的保暖内衣大战中．‘，南极人，，品牌名称就是由于缺乏保护，而被数十个厂家共享来自名称的资源，真可惜．厂家所投放的广告费竟然成了大家的公共费用，也就成了大家卖产品由他来做广告，真是“冤大头”!当时，市场上有大量的厂家。一窝蜂地对同一个品牌展开掠夺性的侵吞，于是消费者便是不明事理、难分伯仲。同一个品牌名称，却有着不同的价格、不同的品质，甚至不同的眼务，最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对它失去了信心，以致本应有发展的“南极人”品牌，由此失去了品牌府有的光芒。

案例：米勒公司开发Lite淡啤酒却无法获得注册

米勒公司 (Millcr)推出一种淡啤酒．取名为lite，即淡字的英文light的变异，产品推向市场后深得消费者的喜爱，这也是米勒公司始抖未及的事情。lite淡啤酒，在市场畅销．由此引得许多的啤酒厂纷纷仿效，也推出以I山c命名的淡啤酒。由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词语。法院判决不予保护。因此．米勒公司最终失去了对Lite的商标专用权。

好的品牌命名是一个无声的推销员，它不但说明了自己的特点，也使人一见钟情，留下永生难，乞的印象。通过以上的法则．我们可以看山，要获得一个成功的品牌命名，并非一件简单6．容易的事情。当你看到这里的时候，我必须提醒伯：，是到厂该重视这些法则的时候了，毕竟我们在品牌命名上走了太多的弯路。要知道。我们已经迎宋一个全球性的品牌命名时代，这列“品牌快车”正在飞速地向前奔驰，它不会因为我们拒绝“上车，，而停止前进，这就要看我们融人与否了。相信只要我们换一种观念，中国品牌就有df能真正享受到来自品牌所带来的丰收成果，且保证持续的利润及品牌价值得以稳定的增长。其实，这些法则也并非如我们想象的那么难，你只要用心去发掘和遵循，取个好名称也就是垂手可得的事情。

由此可见，取一个好的命名确实不易，免不了要花费一番心机，而并不是仅靠一本《新华字典》就能解决问题的，否则，国外的一些取名公司将去“喝西北风”了。美国涅姆莱伯公司是专门取名的公司，问世20余年来，在全球都极具影响力，往往取一个名称收费就高达lo万美元以上；贝次利奇取名研究所取一个名收费35万美元以上；美国著名的兰德公司命名收费更是高得惊人。

关于商品命名的法则，大众传播学家詹姆斯·格雷认为，企业在命名时，必须要考虑以下问题：

●商品名称是否反映了您所在组织的产品和服务?

●打电话时，企业名称是否容易发音，容易使人理解?

●商品名称是否容易拼写?

●在企业的文件、信笺、文具、标记以及其他方面，名称看上去是否令人感到满意?

●名称与标语一起看上去是否恰到好处?

●名称是否反映了它经营上的地理区域性?

●你的名称是否与其他企业的名称有严重的混淆现象?

●名称好不好用英文表达?

●名称一旦登陆国外，会不会有糟糕的“异名”?

●名称和从事行业形象会不会让人感觉矛盾?

●标准字是不是很容易设计?

●名称是否意味着成功?

●名称是否可以用作商标名称和商品名称?

另外，命名除了应注意以上的法则，还应该坚持以下的各方面：

●注重人和：取名时致力挖掘企业名称的文化底蕴；

●注重地利：取名时不能忽略拓展名称的历史潜能：

●注重天时：取名时致力开发企业名称的时代内涵：

●注重传统文化：取名时合理利用好本土文化色彩和风情；

●不能疏忽名称的英文含义，

●避免有贬义和与外国风俗文化发生冲突。

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