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品牌命名的法则:全球性的视野
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品牌最终要走出国门,以谋求更大的发展,这时,命名就必须考虑到国际性,不能把眼光局限于区域性方面。千万不要等到产品流通到一个地区时,才发现这个名称不能迎合目标群的“口味”,甚至早已陈旧和过时了,这与竞争对手相比更明显慢了“一拍”,看来“站得高,看得远”在命名时也同样适用。
命名要具有全球性的视野,就要对当前你的产品领域内的各市场流通的产品尽可能地了解,掌握市场上最新的动态和流行态势,这样在命名中才不会出现“失控”现象。一个品牌名称在本国语言中含有比较美好的涵义。但是,一旦品牌行销到其他国家时,它的译名就不如本国名具有的美好意义,甚至还说不定意思是相反的,再不就是消极的意义。例如,加州标准石油、荷兰牛初乳等企业,命名就无法将区域化摆脱,必将造成与时代格格不入的感觉。再如两岸三地爆笑的电影译名在网络上随处可见,许多老掉牙的片名更常令影迷们看不下去,姑且不论这些电影译名的正确性,不管是在内地爆笑还是在香港喷饭,均可看见两岸三地的文化差异、语言发音的不同所造成的译名差异。我们熟知的《犹记》(丁opGun)电影,在内地称之为《好大一把枪》,而在台湾却叫它《捍卫战士》;《女生向前走》(GirlInterrupted),内地翻译成了《我不是神经病》;《007系列黄金眼>> (GoldenEye),在香港地区被译为《新铁金刚之金眼睛》;Windtalkers原名为《迫风战士》,但因其太过港片的味道而更名为《猎风行动》,此命名是片商请一群人来观看影片后。看看是否能对片名产生联想,举办取好名拿奖金的方式。方才获得这一好的命名。
这种现象的发生。势必要求名称设计者在命名时首先要考虑到各国语言的因素,这对于打造全球性的大品牌很重要。今天,全球各大跨国公司,均廾始千方百计摆脱区域性的色彩.品牌发展到一处.都会融人到当地人的牛活里,而不是一味抱着企业立足的根据地来定制品牌。否则,无异于画地为牢。
当然,国际化的命名,也要杜绝敏感性的国际和民族问题,以避免“人乡不能随俗”之弊端。企业要杜绝此现象的发生,不妨在品牌名称的选择上,尽可能地用创意来取胜或使用一些新的词。如果能使用一些无意义的词将是一种比较明智的选择。诸如柯达(Kodak)、吉普(Jeep)等。
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