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品牌命名产业化

正因为品牌对消费者行为起着重要的引导作用，所以，厂家都很注重给自己的商品取一个好的名称，并且将其视为企业的一项重大经营决策。

综观当今国际市场，品牌命名已经成为产业化的运作模式。在国外，厂商命名时都会找专业的公司来企划。有资料显示，美国、日本等都设有专业机构为企业命名提供咨询。据统计，仅在1987年上半年，美国就有919家公司请“命名公司”为其命名或更名，比1986年增加59％。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。这些专业命名公司里，现今完全以电脑来取代大部分的人脑。像英国环球命名公司一年的营业额都在数千万美元，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低，一般都是视品牌行销的范围来收费的，如果一个只是行销国内的品牌，一个名称至少是3万美元，若国际行销品牌则要5万一10万美元。这些专业电脑命名公司里，“藏龙卧虎”，拥有大量的专业人才，公司里有语言学家、撰文高手、电脑高手、演员、议员和一些想象力特别丰富的创意高手。这个团队亲情合作、群策群力发挥出各自的潜能，往往有一鸣惊人的品牌出现。在日本，像资生堂化妆晶、NEC、松下、索尼、可尔必思、富土胶卷等知名企业都先后找过电脑命名公司替他们取出“发烧级”的好名!这些专门提供品牌命名的服务机构，迎合了品牌命名的发展趋势，其运作以科学为基础、以创意为己任，在命名中将着眼点和创意风格与国际化接轨，造就出的品牌名称往往深得消费者的心。

品牌命名产业化是市场的大势所趋。你要是经常逛大卖场，就会发现货架上的商品让人应接不暇，有数不清的产品充斥你的视线；如果有一段时间没来卖场，你一定会疑惑，怎么一下子就冒出那么多的新产品?而且，这些不会重复的品牌命名，让你的大脑装得满满的，但能真正记住的却极为有限。

其实，面对众多的商品，要设计出一个新颖又不致被淹没的品牌命名，可不是一件容易的事情。有些企业为了能有一个好的品牌命名，不惜重金请高手，有的企业还向公众征求品牌名。像声宝公司，就曾“慷慨”献出100万元，广征天下高手替其命名，并成功地打开了新公司知名度。另外，国内保健品行业赫赫有名的“红桃K”这个名称出台前，几个创业者曾不惜斥资万元，面向全国公开征集产品名称及其商标设计创意，最后才从近20000个候选名称和商标创意中筛选出了“红桃K”三个字，真可谓是字字值千金。如此旺盛的市场需求，衍生出一大批的品牌命名专业机构，我国命名产业化进入了飞速发展的黄金时期。

(1)国内外命名机构概况

目前国际性的品牌命名机构有：英国的Interbrand(国际品牌集团) 和Novamark(新标志公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)、Namelab(命名实验室)，以及美国的Namestormers(命名风暴公司)等。就拿英国的Interbrand(国际品牌集团)来说，它已经为全球不同的国家，各行各业产品提供成千上万个命名。比如“Antaeus"，这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的；再如“Sensor Excel'’品牌，这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称，译为“感觉优秀”，准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多，日本富士的“Nexia"、福特公司第一辆全球汽车“Mondeo'’品牌、Eli Lilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名，均是出自英国的Interbrand(国际品牌集团)之手。

(2)广告公司提供命名服务

我们在研究中发现，国外的企业在品牌命名上，绝大多数都是采取一种产业化的运作模式，除了专业的命名机构从事品牌命名的操作外，一些广告公司也适时跟进参与，提供专业的品牌命名服务，不仅为新产品命名，还肩负着老产品的改名、老公司的改名等服务。然而，国内的命名机构却不是那么令人乐观，行业内的命名公司和专业人士还处于“萌芽期”，特别是一些效益不太好的广告公司，为了找到一杯羹，而大举进人命名这个领域。他们的命名运作也未及火候，与科学化的命名方式还相差甚远，其手法也十分低下，凭耍一点小聪明来应对市场的需求，日子明显难熬。

目前，国内品牌命名公司，还很难摆脱旧有的测字打卦的阶段，就连国内算是有些知名度，以命名公司为商号的“北京XX命名公司”，也是还靠“拍脑袋”和沿用古时候的迷信色彩来进行命名，显然这些手法无法使中国品牌与世界接轨。我们经常看到这样的现象，国内企业在抓耳挠腮想名称，在自己的方案不管用的前提下，便开始求助于专业的命名公司。于是，找来许多专业公司来起名，名称起了一大堆，企业便不想付服务费，尔后便出现了许多广告公司“瞎忙乎”。自认为聪明的公司，便拿这些名来进行综合、提炼，炮制出一些不伦不类的命名，就这样冠上名字将产品推向市场。结果，一阵子忙完后，产品失去竞争优势就打人冷宫，然后从头再宋……这种现象在国内常常发生。

据观察，中国的化妆品行业，上述现象最为明显。国产化妆晶更名速度惊人，一般产品推向市场不到一年就要换牌，从这类商品的命名上足以见其草率上市的痕迹。如果有兴趣的话．你不妨走访两家化妆品公司，一定会看到每家都有一大堆淘汰产品。甚至有的还没等到商标注册证拿到手，这个产：品就被巾场淘汰下来。这种不愿潜心扶持品牌的做法在行业内已是不足为奇的事情。久而久之．使得一些公司生产的产品干脆就不去注册，尽管市场竞争让他们意识到命名是何等重要，但是普遍抱着错误的品牌观念。多数企业都认为，为了能制约竞争对手，哪还有更多的时间在名称上周旋，更何况这又要投入一笔费用，划不来!这种错误的命名观念，导致市场上“垃圾名称”多如牛毛。

品牌全球一体化的到来。让我们越来越感到，中国品牌命名公司要上一个新的台阶，中国企业在品牌命名上，应该到了讲究科学、尊重专业的时候了。竞争中，已经有许多中国企业对命名予以注重，纷纷采取登报的形式公开征求好名，以重金悬赏优异者。由于应征者众多，征得的名拿起一个觉得不错，拿起另一个也觉得不错，到底哪一个精彩?哪一个最好、最有亮点?由于缺乏科学检测和衡量，企业也一时拿不定主意。看来，企业唯有借鉴和发扬国外老品牌的经验和方法，清楚认识到命名对于产品畅销之重要程度，并将命名列为头等大事来抓，才能使中国品牌在全球市场稳操胜券。

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