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品牌战略是报业市场营销理念的升级

倒推十年。报社是一个企业。报纸是一种商品。在中国新闻界恐怕还是一个比较敏感的话题。如今。中国报纸品牌传播力峰会即将第二次举办。百家传播领军人物将再次聚首京城。研讨报纸的品牌战略。这不能不说是中国报业在社会主义市场经济浪潮中破浪前进的重大进步。

报纸的品牌战略。是广义的市场经济商品生产理论引入报业经营及报纸营销领域的一个新产物。从全国报业老总对品牌战略的重视和认同程度上。就可以看出。报业要改革。就必须把报社(报业集团)当作企业来管理。把报纸当作一种商品来营销。否则的话。市场营销学范畴内的商品品牌经营战略就不可能在报业广为应用。而且取得较为明显的成效。

但是。我们也必须清醒地认识到。报纸这种商品。除了具有一般商品不具备的意识形态特殊属性之外。在其市场营销领域也有着特殊规律。所以。在品牌建设上。也不能完全套搬市场营销学中品牌建设的一般理论。而须一切从实际出发。把握它的特殊性。其一。报纸的品牌具有一般商品品牌不具备的放大舆论引导力的特殊功能。一种报纸的品牌影响力一旦形成。它在社会上的舆论引导能力将会大大超出其他媒体。甚至会起到左右社会舆论走势的重要作用。这也正是报纸在注重品牌建设之时。必须把坚持正确的舆论导向放在首位的重要原因。其二。报纸的品牌具有一般商品品牌不具备的控制消费群体的特殊功能。一种报纸的品牌影响力一旦形成。在一个地区甚至更广泛的地区会形成相当庞大的一个固定消费读者群。这个消费读者群对品牌报纸的依赖。已远远超出一般商品。这也要求报纸在注重品牌建设之时。注重社会责任。注重对读者负责。其三。报纸的品牌具有超出一般商品品牌的引导消费特殊功能。在人们品牌意识已比较突出的现在。很多消费者对一般商品的选择首先是看品牌。但同时还要对品牌商品的功能．款式．价格等各方面进行综合考量之后。才决定是否购买。而在一个相对成熟的报刊零售市场上。很多读者每天购买报纸基本上不看哪张报纸登了什么内容。就是直接选择某张或某几张报纸。由此可以看出。报纸品牌建设是报业市场营销的利器。在一个地区谁的品牌树立起来。谁就是报业市场竞争的赢家。在同类报纸中哪一张报纸的品牌影响力树立起来。它就是这类报纸市场竞争的赢家。

作为拥有多种报纸媒体的报业集团。推行报纸品牌战略。强化报纸品牌建设。首先要明晰的是报纸这种特殊商品的市场定位。市场定位不清。读者群体不明。就很难在同类报纸中产生强大的品牌影响力。作为哈尔滨日报报业集团。我们在报业改革初期一项十分重要的工作就是明确集团五张报纸的市场定位。形成既有错位经营。又有相互补充的报纸产品格局。我们首先明确了市委机关党报只是《哈尔滨日报》的性质。而不是它的市场定位。它的市场定位应该是城市主流报纸。它的消费群体应该是一批具有社会影响力的庞大中坚阶层。树立《哈尔滨日报》的品牌影响力就是要体现主流社会的意志。传递主流社会的思想．价值取向。实现主流社会的正确舆论引导。并通过对主流社会的正确引导。去影响带动更广大的群众。而作为集团市场竞争主力报纸的《新晚报》。我们则定位为都市市民报纸。它的消费群体就是所有城市的普通市民。树立《新晚报》的品牌影响力。就是要从“市民化定位。人本化切入”入手。反映民情民意。维护民权民利。服务民计民生。凝聚民心民力。化解民怨民误。满足民需民求。在服务广大市民群众的新闻报道．社会活动等各方面做到“无处不在”。成为广大市民晨昏相伴．日月相随的知心朋友。对其他几张子报。则把《都市资讯报》打造成最受哈尔滨市民欢迎的每日文摘报——“都市资讯大全”；把《家报》打造成最受哈尔滨市女性读者欢迎的家庭故事报．家庭服务报；把《科学发现报》打造成最受欢迎哈尔滨市中小学生和中年男性读者欢迎的大众科普周报。由此。哈尔滨日报报业集团的五张报纸各自具有明确的市场定位。伸出去是五个手指。攥起来是一个拳头。各自的品牌效应得到了充分发挥。并形成了较好的品牌聚集效应。

在当今报业市场内部竞争和报业与其他媒体竞争日趋激烈的形势下。推行报纸品牌战略。强化报纸品牌建设。还必须注重充分发挥报纸的自身优势。弥补报纸的功能缺陷。进一步强化报纸的品牌效应。第一。强化报纸的品牌效应。需要进一步强化报纸新闻的真实性．及时性．权威性和报道厚度。要强化报纸的原创新闻报道。加大新闻报道的策划力度。避免同类报纸内容趋同的现象。巩固报纸媒体的新闻传播优势．舆论影响优势。形成长期持久的品牌吸引力。第二。强化报纸的品牌效应。需要进一步强化报纸生产者的社会责任感。不是通过寻求刺激。猎奇报道极端新闻。赢得所谓社会轰动效应。而是怀着对党和人民的利益极端负责的精神去展开新闻报道。推动社会进步。维护团结稳定。求得长期持久的品牌影响力。第三。强化报纸的品牌效应。需要进一步强化报纸的服务功能。充分发挥报纸这种媒体所具有的阅读和保存方便的优势。在广大群众所需要的各种资讯供给．政策解读等方面提供更加及时．更加详实的服务。第四。强化报纸的品牌效应。需要进一步强化报纸的文化娱乐功能。应该说长期以来。报纸的文化娱乐功能没有得到办报人的充分重视。读者在报纸上所获得的文化消遣。要远逊于广播．电视．互联网等其他媒体。而如今。在各种媒体对报纸施压的情况下。报纸也必须注重在提供新闻报道．资讯信息．政策解读的同时。提供给读者更多的文化消遣。让读者在读报当中获得一定的乐趣。第五。强化报纸的品牌效应。需要进一步加强对报纸社会生活和社会活动的参与力度。对百姓关心的社会生活问题。报纸应本着“为政府帮}亡。给百姓办事”的原则。加大舆论参与力度。促进社会问题的解决．社会矛盾的化解；对百姓喜爱的社会活动。报纸也要积极领办。积极参与。通过开展丰富多彩的社会文化．体育活动。来扩大报纸的社会影响力。增强报纸的社会凝聚力。提升报纸品牌的社会引导功能。第六。强化报纸的品牌效应。需要高度重视借用新媒体。提升报纸媒体的品牌价值。报纸的信息传播有着与生俱来的信息交流不对称性。报纸在传播信息的同时。无法及时获得真实的读者反馈。这就要求报纸要充分发挥各报现在已经拥有的网络媒体资源。通过网络媒体和报纸媒体的互动。弥补报纸媒体的这一先天不足。通过报纸扩大网络媒体的影响力。同时。通过网络媒体及时获得读者反馈。了解读者意愿．需求。扩展报纸的影响面。实现报纸媒体的品牌价值的扩张。

应该说。报业经营的品牌战略和报纸的品牌建设还是一个刚刚开始破解的重大课题。需要中国报人拓宽思路。引进吸收。改革创新。走出一条有中国特色的报业品牌建设之路。

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