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品牌升级应该客观应对变化

市场现状、消费者和竞争对手也是开始升级前需要认真对待的问题，它们并不是静止的，我们必须研究这种来自外界的变化，并根据变化来评估所制定的升级战略是否客观。假如要升级的品牌处于正在萎缩的行业，我们的升级策略或许是为这个品牌做减法，积蓄力量并寻找新的市场空间。假如品牌处于～个蓬勃发展的新兴行业，并且竞争品牌和我们的品牌相比优势相当，我们则有机会通过加速发展，向市场领导品牌的位置发动攻势。

消费者的变化，是升级获得成功的机会所在，如果消费者可以用更少的钱、更短的时间从更多选择的图书中找到自己想买的书，他们是否还愿意跑去传统书店?消费者购买习惯的变化，给了网上书店从传统书店手里争夺市场份额的机会，传统书店正面临前所未有的挑战。传统书店是否只能眼睁睁看着消费者越来越少?针对消费者和竞争对手的分析将使传统书店从中找到新的定位。

升级还要有前瞻性的眼光，企业必须本着“以始为终”的原则，给升级后的品牌留足发展空间，尽管品牌的成长过程充满了不确定性，但我们在制定升级战略时，至少应考虑五年内的情况，要尽最大努力使升级后的品牌，在战略、定位、形象等方面，五年之内不至于落伍。这就好比为一家五星级酒店重新装修，这个工程使酒店冒着丢掉老顾客的风险，还花了一笔昂贵的费用，耗费很长一段时间，而当装修工程完成时，才发现新的装修又落伍了。问题出在哪儿?装修费用没有少花一分钱，装修的质量也完成得不错，为什么还会遭遇失败?问题出在对装修方案的设计上，装修工程的参与者在一切开始之前，没有充分考虑到未来可能发生的变化。

这在中国是一个经常发生的现实：刚刚修好的马路，没隔多久又被挖开，原因是需要铺设新的管道和线路；刚刚颁布的新政，一个月后又被废除，理由是和现实情况有冲突。在企业层面就更加多见，国美电器2007年开始对品牌形象进行升级，但截止到2009年2月，仍有四种不同的品牌形象【原有的蓝白红形象、绿白橙形象、带房子图形的LOGO形象、银色配咖啡色形象)应用在广州的各大国美电器卖场中。消费者或许会想，有几个国美?如果仅仅是新形象的测试，那么国美可以学习一下宝洁的经验。宝洁每推出一个新的广告片，都会在一个区域市场上进行测试，但通常不会选择中心城市，这样做的风险太大。

市场变化也常常会使品牌落伍，特别是一些比较容易被复制的品牌。2006—2007年之间，久久丫品牌崛起后，带动了一系列以出售鸭脖子产品为主的品牌出现，这在中国市场是最常见的现象，有成功者身影的领域，必定会涌现出大批跟随者。但2008年过去了，这个市场安静下来，久久丫依然是领先品牌，原因有两个，一是这个市场的整体份额并不大，容纳不下太多品牌，品牌泛滥后必将面临洗牌过程，久久丫是第一个在该领域建立品牌的企业，在一个空白市场上占领了大部分市场份额；二是久久丫在竞争者出现后，对品牌进行了升级，有效阻击了竞争对手。如果我II]2m,u留意就会发现，久久丫的品牌形象与最初进入市场时，已经不一样了。

2008年，奶茶零售店又开始在街头涌现，在广州一条稍繁华的街上，至少有4—6家不同品牌的奶茶零售店存在。这一行业与鸭脖子店有许多类似之处，产品同质化、行业门槛低。但在这一领域谁又是领先者呢?大卡司?咕噜咕噜?水立方?谁都会有机会，因为在消费者来看，还没有一个具备绝对优势的领先者出现。有一次我在中山大学正门对面见到一个叫“城市吧台”的奶茶店品牌，它的视觉形象吸引了我，从专卖店装修风格、店内海报到DM宣传单，整体形象十分一致，所传递的利益也十分清晰，这在小品牌里十分难得。我买了一杯最普通的珍珠奶茶，从口感上与其他品牌的产品没有什么明显差别，但它在品牌形象上建立了领先的优势，至少要比大卡司高明许多。它会有机会成为未来的领先者吗?这个还很难说，更大的竞争对手还隐隐约约。

我们从另一个比较窄的市场中寻找答案：牛肉面馆中开店最多的品牌是谁?李先生?马兰拉面?不，或许应该是化隆牛肉面。尽管它的牛肉面十分好吃，但这个品牌实在不怎么样，问题出在品牌名上，每次见到这个名字都让我有不好的联想：化隆(化脓)。它不会是未来市场中的老大，兰州拉面也未必是(如果我们暂时把它理解为一个品牌而不是品类)，因为一个强有力的对手进入了这个市场，它就是康师傅。康师傅是方便面市场的领先品牌，如今，以“康师傅”为品牌的面馆出现了。在品牌成熟度、管理经验、产品研发、资金规模及团队等方面，目前市场上没有任何一个面馆品牌o--J1,≥之与康师傅相比。如果它愿意大规模进入这一市场的话，用不了多久，整个市场的格局便会发生改变。再回到奶茶店的话题上来，如果有一个奶茶饮料品牌，愿意以康师傅进入面馆领域的方式进入这一领域，那么谁又会是它的对手昵?这个奶茶饮料品牌又可能会是谁呢?立顿?统一?谁都会有可能。为了使大家更加明确本书所阐述的升级方法，下面我将针对每一个具体步骤展开分析。

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