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健全品牌形象的完整性

品牌缺乏完整性具体表现为，当我们提到一个品牌时，常常只能想起其中的某些部分，比如标志、产品、广告语等，却无法对这个品牌有一个整体的描述。这就好比我们在提到一个人时，仅能想起他的面貌特征、大致的年龄、经常穿什么颜色的衣服等，而对于他从事什么职业、有哪些喜好、抱有怎样的生活态度则一无所知。我们通过奥巴马竞选美国总统的案例可以看出，一个人也可以被当做一个品牌对待，塑造品牌的方法对塑造个人形象完全适用。反过来，我们也可以用拟人化的手法来检测品牌形象的完整性：品牌是否具备明确的性别、年龄、着装、收入情况、个性及生活态度?这些特征是否被消费者所认可?

性别：行业的特点会对品牌的性别产生影响，例如，大部分化妆品、时装、家居领域的品牌性别偏向女性，而汽车、手表、音响、房地产等领域的品牌，性别则多为男性。多数情况下，品牌的性别与目标消费群体的性别一致。七匹狼品牌具有鲜明的男性特征，歌莉娅则偏向女性。在同一领域，品牌可主动建立性别差异来吸引细分市场的消费者：达荚妮、百丽品牌深受女性消费者喜爱，而金利来、华斯度品牌看起来则更加男性化。

年龄：明确的年龄特征有利于加深消费者对品牌的直观印象，使目标消费者找到归属感。全球通品牌的年龄特征在40岁左右，而动感地带品牌的年龄则在20岁左右，与其目标消费群体的年龄接近。在塑造年龄特征时，需要考虑品牌建立的时间长短及所属行业特征，如将“同仁堂”品牌的年龄特征定在20岁左右是不合适的，因为“中医”或“药房先生”往往被认为年龄越老经验越丰富，而一些知名的时装品牌，尽管有着几十年历史，却不喜欢将自己的年龄塑造得太大，因为年龄越长往往意味着缺乏创新和远离时尚前沿。

着装：品牌的着装特征，最容易给消费者留下印象，我们在逛商场时，看到的专卖店风格、产品DM的颜色及版式、产品的外观和包装，以及我们通过户外广告、电视广告看到的品牌所使用的颜色及风格，都属于这一范畴。这就好比一个人穿着衣服的颜色和风格，很容易使我们对这个人产生诸如“有品位”、“暴发户”、“深沉内敛”、“有活力”等主观印象。在着装方面长期保持一致，更容易使消费者记住品牌。多数情况下，高价位品牌及奢侈品牌喜欢使用黑、白、灰等简单的纯色，风格上也相对简约，如宝姿、CK等，而面向大众的品牌颜色和风格则比较跳跃，努力使消费者注意到自己，如麦当劳、苏宁、屈臣氏等。

收入情况：收入情况的特征与品牌定位及产品定价相对应。如法拉利品牌形象的收入情况特征太低是不合适的，这会影响到消费者购买法拉利时的情绪，而神州行品牌的收入情况特征却可以定得较低，以传递品牌的实惠。宝马、BO、茅台等均为具有高收入特征的品牌。

个性：个性特征一般分为真诚(朴实、诚实、愉快、健康)、激情(勇敢、富有想象力)、能力(可靠、睿智、成功)、老练(高层次、有魅力)、粗犷(外向、硬朗)五个尺度，一个品牌通常拥有多个个性特征，而品牌等级越高的品牌，某一方面的特征就越明显。麦当劳、神州行的个性较“真诚”，维珍、耐克、百事可乐的品牌个性偏重“激情”，IBM、全球通、中国平安的品牌个性偏“能力”，万宝龙、嘉德的个性较老练，吉普、悍马、狮龙的个性则比较粗犷。广告对品牌个性特征的塑造最有帮助，例如，全球通邀请王石等成功人士来树立该品牌睿智、成功的个性特征，而神州行则通过葛优及～系列普通使用者的形象来建立真诚、朴实的品牌个性。

生活态度：在成熟度越高的市场领域，消费者越不会为一个冰冷的产品投入感情，产品之外的非物质利益则更容易使消费者参与进来，他们常常会选择与自己价值观一致的品牌，如今越来越多的品牌意识到了这一点。他们往往选择一个能够被目标消费群体普遍认可的价值观或态度，然后通过广告、公关活动等方式不断地传达这一理念。耐克通过赞助赛事及活动，使该品牌成为“胜利者”的代言：在赛场上，世界冠军穿着耐克品牌站在领奖台上：在电影阿甘正传>中，汤姆·汉克斯所饰演的主角“阿甘”也穿着耐克品牌。拥有B0代表着拥有“非凡人生”，选择维珍则意味着选择“挑战传统”的生活态度。中国的成长品牌也很快意识到了这一点的重要性，纷纷亮出了自己的主张：“一切皆有可能”(李宁)、“山高人为峰”(红塔)、“思想有多远，我们就能走多远”(红金龙)。

品牌等级越低，完整性往往越差。在品牌形象的完整性方面，成长品牌通常存在的情况是，仅有性别、年龄、着装、收入情况等外在特征，而缺乏个性及生活态度等内在特征。解决这个问题的方法很简单，可以根据该品牌的目标消费群体特征等因素，在现实世界里寻找一位真实存在的人，再以被选择的人为标杆，来完善品牌特征的各组成部分，使其具备鲜明的“拟人”特征。这个被选择的人，可以成为品牌的形象代言人，出现在品牌的广告及市场推广中，也可以仅在塑造品牌形象时拿来做参照物，具体视品牌自身的情况而定。选择代言可以更快地建立品牌形象，但也存在较大风险，一般适用于成熟度相对较高的品牌。对于成长品牌来说，虚拟形象代言人则更加实际，既节省了昂贵的代言费用，又能够使品牌形象建立过程“有的放矢”。假设我们为一个户外旅行品牌塑造形象，我们首要考虑的是品牌的一些基本特征：是本土品牌还是国外品牌?针对的消费群体是年轻～点还是成熟一些?收入和职业情况怎样?他们通常以怎样的方式旅行?我们把以上问题的答案总结成关键词，例如：“中国本土“、“40。50岁左右”、“拥有稳定的收入甚至自己的公司”、“自驾旅行”，接下来，从视野中寻找几位符合或接近以上特征的人士，再依据目标人士身上普遍存在的共性，总结该品牌的个性及生活态度等内在特征，并修正性别、年龄、着装、收入情况等外在特征。

“新加坡空姐”对于新加坡航空公司品牌形象的树立，起了十分关键的作用。公司成立之初，新加坡航空公司聘请法国知名时装设计师Pierre Balmain为空中小姐设计了独具南洋本土特色的马来沙笼可芭雅服装作为空姐制服，这款服装后来成为新航最显著的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。“新加坡空姐”通过向乘客提供亲切、热情、温和以及优雅的服务，使新加坡航空公司高品质的服务承诺得到体现。“新加坡空姐”的形象非常成功，作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。

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