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广告要为品牌加分

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品牌定位是广告创作过程中首要考虑的问题，也是品牌拥有者衡量来自广告公司的那些天马行空的创意是否合格的一个标准。尽管有些广告的创意十分出色，但如果这个创意与品牌定位有>中突，或者广告语言及表现形式无法让消费者准确地联想到品牌形象，我们就不能把它当成一个合格的广告。记得我在音响公司工作时，我们委托广告公司拍摄一条将在央视播放的电视广告。其中的一个创意脚本采用了夸张手法，大意是一个剃着光头的胖子被音响的震撼效果一次次震出门外。广告公司努力说服我们接受这个创意，但最后还是被我们否定了。尽管这个创意会给消费者留下深刻印象，但我们认为剃着光头的胖子使用者不符合我们的品牌形象，震撼效果也非产品的主要诉求，广告创意在被消费者记住的同时，并没有建立积极的品牌联想。

“每一个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己。往上走，即便一小步也有新高度。”2006年5月开始，中国移动在各大电视台频繁播放的全球通“我能”广告，将全球通的使用者形象与登山者、企业领袖王石的形象紧密联系在一起，并准确传达了全球通的品牌价值观，这种广告对于提升品牌影响力十分有效。

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