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品牌识别升级的几个原因

近年来，众多品牌纷纷改旗易帜，包括凌志、联想、厦新等在市场上享有盛誉的品牌在内，对品牌名称或品牌标志进行了调整。成功的更名行为自然能为品牌画龙点睛，甚至有重整旗鼓的力量。然而，改名也不可避免地导致品牌无形资产流失、品牌忠诚度降低等后果。作为在市场上赢得一席之地的知名品牌，不会不清楚这么简单的道理。在知情的前提下，为什么仍有这么多的品牌急于更名?～般来说，有以下几种原因。

改头换面，重新再来。原品牌未能在激烈的市场竞争中取得理想业绩，企业欲东山再起，希望以更换品牌名的方式使企业重获新生。如近年来中式快餐领域的新秀品牌“真功夫”，之前使用多年的品牌名为“双种子”，由于“双种子”品牌未能在市场中建立起自己的竞争优势，因此企业在2005年将该品牌更名为“真功夫”，并配合全新的品牌形象及推广策略，在市场上成功转型，获得初步成功。

主动求变。随着全球化市场环境和消费者品牌意识的逐步成熟，一部分曾经耀眼、却在新的竞争环境下淡出视线的品牌，为了引起消突围之路l¨级：成妊晶牌瀚突嘲乏蹄30费者的注意，重新赢得市场，它们开始主动求变。品牌在某一市场中的份额已接近饱和，短期内很难得到大幅提升，这时，它们渴望进入全新的市场环境，为了配合其市场策略，该类品牌也在积极“变脸”，以使其新品牌名与全新市场环境更加匹配。即使是一些成熟的全球化品牌，也面临着中国品牌在度过生存期之后面临的问题，它们在品牌的成长过程中不断升级，才有了目前被消费者广泛认知的全球化品牌形象。可口可乐就曾通过对飘带形标志的简化，使它的品牌形象更加合适和清晰。在中国，可口可乐的中文标志，也从最初近似手写的书法字体，变成了现在大家看到的样子。成熟品牌进行升级的原因与成长品牌不同，它们往往期望通过视觉形象的部分改变，给那些已经对品牌产生审美疲劳的消费者一些刺激，并使品牌本身重获生机。

商标被抢注，被动更名。该类品牌更名完全是出于无奈。联想在将战略重点转移到国际市场的同时，发现其英文商标“Legend”在欧洲大部分国家均已被其他企业抢注，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等多个领域，于是不得不将“Legend”更改为“Lenovo”。LEXUS是丰田的豪华轿车品牌，却未曾想到在中国市场上大名鼎鼎的中文品牌名“凌志”已被注册，尽管丰田公司一再声称LEXUS的更名并不涉及被其他公司抢注问题，但“凌志”这一经营多年的品牌还是被改成拗口的“雷克萨斯”。

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