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品牌故事：宝马变身终极驾驶机器

德国宝马(BMW)成立于1916年3月7日,前身是一家飞机工厂,当时以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。1922年研制了一台摩托车发动机,1923年末R32摩托车面向市场销售。1925年BMW开始研制汽车,并于1929年7月推出首辆汽车。1933年更是推出外型类似跑车的303型,最高时速达到130km/h,加之具有耗油量低、安全和容易操控等特色而轰动一时。二次大战之后,1952年10月宝马再次投产汽车。

宝马公司是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商,拥有BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)3个品牌,占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端,是世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。宝马在13个国家设有子公司和生产厂,销售的汽车产品有宝马新3、新5、新7和新8系列豪华小轿车。2010年,宝马公司成功销售了超过146万辆轿车,销售收入达604．77亿欧元。

差异化定位

与奔驰悠久的历史不同,1960年代宝马还只是德国最小的汽车公司。当宝马试图崛起时,以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借历史积淀和市场先机,稳稳占据着世界豪华车市场,给宝马豪华系列的市场扩张造成巨大障碍。虽然宝马深谙德国技术的卓越之道,优异的制造工艺不亚于奔驰,但在品牌形象与价值方面,相比奔驰,宝马的品牌竞争力明显处于下风。

宝马公司首先开展了科学的市场调研,认真研究消费者,试图找到突破口。豪华轿车的消费者都处于社会高层,但其价值观可能是传统的,也可能是现代的。进一步的研究表明,两类人群在选购汽车时的要求截然不同,持传统价值观的消费者更看重空间宽敞、后座舒服、安全、耐久,持现代价值观的人更看重空间宽敞、车辆设计、个性、科技。据此宝马管理层认为,奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而新兴的现代企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人这种类型的高层消费者富有能量和活力,有接受新品牌的机会。针对这一目标市场,宝马将自身品牌核心价值定位为“最完美的驾驶工具”,并不遗余力的提升汽车的操控性能,使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。“最完美的驾驶工具”的诉求结合了三大要素,设计、动力与科技。从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象,与传统名牌奔驰汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来。品牌的核心是乐趣,包含驾驶中的乐趣、过程中的乐趣、成功的乐趣和拥有的乐趣。宝马的品牌定位通过007系列电影的广告嵌入而广为人知。

宝马定位于“驾驶的乐趣———最完美的驾驶工具”的品牌诉求,巧妙的绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新,使宝马从其他豪华车品牌中分离出来,全力吸引新一代,寻求经济和社会地位成功的专业人士。宝马承诺可以满足那些在乎形象、追求极致表现的车主,而不是对奔驰亦步亦趋。

在目标市场选择上,宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇,把目标市场定位于战后新一代人身上。与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比,他们有自己的个性、追求和偏好,他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此,在这个新锐市场上,宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能,而不是简单的在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。

丰富的产品系列

宝马汽车的产品研发与技术创新都清晰的指向如何提升汽车的驾驶乐趣。宝马汽车的外观也栩栩如生的体现出品牌的核心价值,动感、洒脱的感觉与很多豪华车十分庄重的特点形成鲜明的反差。在整个品牌核心价值的统领下,每一个系列的车型都会有个性化的差异,以适应不同的消费人群。从较小型、时髦的3系列,到提供安全舒适空间的5系列,再发展到适合高级人员的7系列房车,直到独特优雅的8系列双门跑车,所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格、潜在的动力、高品质的做工,以及无与伦比的安全标准。在品质上打造宝马精湛的技术和流畅驾车的象征,进一步稳固了宝马“成功的新形象”。

3系列定位是年轻,运动。3系列原为中高级小型车,新3系列有3种车体变化:四门房车、双座跑车、敞篷车和三门小型车。共有7种引擎,车内空间宽敞舒适。3系列敞篷车和运动型多功能车X5是家族的新宠,以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。5系列定位于商务,运动。

5系列是配备强力引擎的中型房车,除了在外形上比3系列大,它们的灵敏度是相似的。配有从1800马力到4000马力的引擎,拥有两种车体设计,4个、6个或8个汽缸。5系列提供的多样化车型,足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

7系列定位于豪华商务。无论从外观或内部看,7系列都属于大型车等级。特点在于优良品质、舒适与创新设计。7系列还有加长车型可供选择,代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣,是品牌价值的最好诠释。新7系手动模式下,位于方向盘右上角的一个精巧的“变速柄”取代了自动排挡杆,换挡时双手可不离方向盘,使驾驶更简便,更有乐趣。新7系采用全新造型设计理念:均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合,尽显豪华气派而不失流畅和动感。

8系列定位超级豪华跑车。延续了优质跑车的传统,造型独特、优雅。

重视与顾客沟通

在品牌传播策略上,注重与豪华汽车市场潜在顾客沟通,成功的将品牌定位融入潜在车主中,加强车主与宝马之间的感性联系,针对顾客提供详尽的产品讯息。 “终极驾驶机器”这个广告主题及定位取得了巨大成功,并赋予宝马的顾客一种价值。不间断的传递宝马与生俱来的创新、动力、美感实力。

在销售方式上,公司采取直销的方式。高端品牌面对小众市场,必须采用细致的、个性化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式,公司在亚洲共有3000多名直销人员。直销还可以加强与顾客的沟通,利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系。利用已有顾客的口碑,传递信息,树立品牌形象。

宝马还把销售重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域,先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道。公司并不急功近利的以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要成功的与顾客直接接触,相互沟通信息,树立起良好的品牌形象。公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地将信息传递给目标顾客,采用了广告、直销、公共关系等多种促销方式。

宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值,而且创造性的通过品牌延伸来低成本的传播品牌精髓。由于人们闲暇时常去的地方是商业中心而非汽车展示厅,宝马在一些城市开设了生活方式专卖店,通过展示和销售服饰,向更多的消费者推广宝马品牌与生活方式。通过生活方式店的服饰向人们直接展示精良的品质和完美的细节,表达“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式。在这里车和服饰都是诠释核心价值观的载体,从而将人们培育成为汽车的潜在消费者。

以目标市场为中心,宝马定位于社会地位较高、收入较高的消费者,因此公司组织的国际高尔夫金杯赛和汽车鉴赏巡礼两个公关活动,都直接针对这个目标市场。高档次定位,就需要产品的质量、功能、安全等方面的设计都是为满足高收入、社会地位高的消费者群的需求。比如,产品设计时突出高贵典雅,在广告上就要宣传这一产品特点,同时,广告的创意及其文案和图案都要体现这一诉求点,以保持统一。宝马集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象,其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵,因此,这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上,宝马集团期望获得较高的单车利润率,确保公司在未来的优势地位。

【品牌个性】行业新锐,精力充沛,挑战传统,艺术美感。

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