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品牌符号和宣传语要直达精髓

19世纪末,美国百货零售业之父约翰·华纳梅克(JohnWanamaker)感叹: “我知道我的广告费浪费了一半,可问题在于不知道是哪一半”。时光流转,许多企业管理者至今还受制于“华纳梅克之惑”,无法了解企业广告的效果如何,只能凭经验、拍脑袋来决策,这样就不可避免的造成较大浪费。

梦想和理念植根于人的脑海深处,为了方便表达与沟通,需要一个视觉标识,它可以是象征性的符号,也可以是象征性的颜色,但绝对不能模糊,这就是超级品牌的特征。一个好的品牌名称,一个美观醒目的标识可以事半功倍。有些企业家认为产品非常重要,起什么名字无关紧要,这一论点大错特错。实质上,名字非常重要。作为一个儿童用品的品牌, “娃哈哈”便于记忆,而且容易引起顾客好感。男装品牌“七匹狼”通过品牌名称产生联想,让人想到一望无际的草原或大漠,危机四伏的环境,忽明忽暗的篝火,豪情万丈的骑手,从而赋予品牌沧桑、勇敢、激情、豪迈的品牌精神。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔,百事可乐也不甘落后。国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌,这是一种当前不动脑筋、将来后患无穷的做法,不但国内人看不明白,外国人更困惑,而且毫无意义。

品牌标志是公众识别品牌的信号灯,可以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。国际品牌研究机构Interbrand总结了世界级优秀品牌的3个关键特征:简洁明晰(Clarity)、始终如一(Consisten-cy)以及领袖风范(Leadship)。其中简明清晰是指远景、目标以及价值观简洁明晰,品牌标识与定位要清晰无误,让公众对作为品牌的价值观一目了然,始终如一的展示“我是谁”。品牌与企业价值观要保持高度一致,无论在产品、店面环境、电话服务的态度方面,还是社会责任感及投资都要体现出非常好的连续性。

品牌标识必须简洁明了。苹果(Apple)是全球十大驰名商标之一,其“被咬了一口的苹果”标志非常简单,却让人过目不忘。耐克品牌的红色一勾,非常简单,但可以给人以丰富的联想。小时候做完作业,等待着老师那红色的一勾,那代表着正确、表扬和父母的笑脸;长大成人以后,开会签到、中奖了领奖,红勾代表着顺利、圆满。

品牌标识能够引发人们对品牌的联想,尤其能使消费者产生有关产品属性的联想。例如汽车品牌PEUGEOT的标志是一个狮子,它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象,使消费者联想到该车的高效率、大动力的属性。品牌标志也能促进消费者喜爱该品牌的产品或服务,例如康师傅方便面上的胖厨师形象可爱,能够引起消费者的兴趣并产生好感。 Kappa运动服饰的情侣背靠背剪影赋予了品牌浪漫、性感、时尚的鲜明个性。

风格独特的品牌标识是帮助消费者记忆的利器。例如,当消费者看到三叉星环时,立刻就会想到奔驰汽车;消费者会到有黄色大写“M”的地方去就餐;在琳琅满目的货架上,看到“两只小鸟的巢”,就知道这是他们要购买的雀巢咖啡(Nestle)等等。检验品牌标志是否具有独特性可以采用认知测试法,将被测品牌标志与竞争品牌标志放在一起,让消费者辨认,辨认花费的时间越短,说明标志的独特性越强。

品牌标识要准确表达品牌特征,让人们知道这个品牌是干什么的,能带来什么样的利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味,房地产的特征是温馨、人文、环保,药品行业的特征是健康、安全,品牌标志要很好的体现这些特征,才能给人以正确的联想。 “M”只是个非常普通的字母,但是在许多小孩子的眼里,它代表着麦当劳,圆润的棱角、柔和的色调代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志,摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出,充分表达了品牌的高科技属性。

品牌标识要有设计美感。造型要优美流畅、富有感染力,使标志既具静态之美,又具动态之美。百事可乐的圆球标志,是成功的设计典范。圆球上半部分是红色,下半部分是蓝色,中间是一根白色的飘带,视觉极为舒服顺畅。白色的飘带好像一直在流动着,使人产生一种欲飞欲飘的感觉,这与喝了百事可乐后舒畅、飞扬的感官享受相一致。

乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文“RO-BUST”组合设计而成,简洁而和谐,紧凑而富有节奏感。线型的流畅与造型的突破透出浓郁的现代感,融东方传统文化与西方现代设计于一体,生动形象。传递出乐百氏的文化理念。 “乐百氏”寓意“乐惠大众”,即把健康、欢乐带给大众,名字洋气而富有现代感,起初感觉是外国品牌,仔细琢磨又有喜庆吉祥的含义。英文“ROBUST”既与中文“乐百氏”谐音,其含义“健康、强壮”又和乐百氏的健康产品定位吻合,是一个从各方面来看相当不俗的品牌名称。标志中方块汉字“乐百氏”字体朴实大方,表达了乐百氏踏踏实实的作风;圆线体“ROBUST”以圆指天而寓变,表达了乐百氏永不满足的创新精神;标志的方、圆结合指合乎规矩,寓意继承传统与遵循规范。 “S”的出位设计透射出现代设计气息亦是突破的再现。 “T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳,又输出乐百氏稳健发展与永续经营的思想,同时给乐百氏留下无穷的想象、发挥和创造空间。标志洋溢着健康、活力、热情、生命与希望。

广告与传播语必须紧扣品牌精神。一句恰当的传播语可以清晰表达产品卖点或品牌个性,让顾客明了产品的价值和定位。百事可乐宣传“年轻一代的选择”,将可口可乐逼入老旧与过时的尴尬境地。五谷道场方便面用“拒绝油炸,留住健康”给市场主流产品和品牌贴上了“不健康”的标签,难免会引发行业地震。耐克的“just do it”非常贴切的表达了其充满朝气、勇于行动、敢于冒险的品牌精神。一句“享受驾驶的乐趣”让宝马活力、尊贵、年轻的品牌精神跃然纸上。一句“你的第二块表”将Swatch努力打造色彩缤纷时装表的诉求表达得淋漓尽致。

综上所述,首先要科学的选择品牌精神,塑造这一精神时要保持企业文化、产品特色、品牌符号和传播焦点四位一体,紧紧围绕品牌精神,四轮驱动,形成合力,努力将品牌精神打入目标顾客的心智,占据一个独一无二的有利位置。品牌打造是一次艰辛的跋涉而非一次轻松的旅行,需要营销者具备天马行空的丰富想象、敢于突破常规,又需要细致严密的分析决策,自上而行的高效执行,且随着竞争加剧要不断的加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起来,就要像保护自己的眼睛一样珍爱和慎重,因为一时疏忽可能就会导致难以挽回的损害。

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