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刻骨铭心的品牌体验
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1990年代,随着媒体环境变得更为复杂,整合营销传播观念逐渐兴起。奥美广告于1992年提出了“360度品牌管家”的新理念,即强调在品牌与消费者之间的每一个接触点上,都管理好信息传播,其最终目的是帮助客户累积品牌资产。这是一个完整的作业过程,确保所有关联到品牌的传播活动都能反映、建立和忠实于品牌的核心价值和精髓。

只有当品牌成为一个企业全部工作的中心时,才能建立和维持一个强有力的品牌形象。奥美以这个理念作为指导,积极主动的管理品牌与消费者之间的关系。根据这一理念,主动的、系统的、策略的整合所有可以运用的传播方式、每一种可能与消费者见面的媒介,让消费者始终在一致的引导下交流。对于品牌来说,在不浪费有限资源、增加到达率的同时,每一次进入消费者生活的都是同样信息的累积,以便建立完整一致的品牌印象。

品牌管家的实施包括6个步骤:信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何利用品牌写真以及品牌检核。 360°品牌管理过程为:品牌扫描———发现品牌存在的问题;品牌写真———检验品牌与消费者的关系,找出品牌独有的“DNA”;品牌世界———找出品牌存在的外部世界,或消费者能够参与的地带;接触点———思考消费者日常生活中的每一个细节,想象可能的接触点,让品牌深入他们的生活。

建立品牌是一点一滴的积累,是一项长期规划的系统工程。品牌是一种感觉,这种感觉与人性有关,也是消费者与产品或企业之间积累建立的独特关系。

每个企业员工都是品牌精神的载体,都是品牌的活广告。在纽约的耐克城,商品是次要的,梦幻般的环境营造才是主角。怀旧区和两个高科技区相映成趣,让消费者眼花缭乱,让产品拥有了一种新魅力,让耐克不仅成为运动用品的灵魂,也成为我们文化和生活方式的灵魂。耐克城堪称耐克品牌的神庙,为了表现品牌的地位,突出了两个主题:体育馆主题和博物馆主题。将耐克运动鞋点缀在有价值的体育纪念品中,让许多购物者会产生错觉,不清楚是否该支付参观费用,或者不清楚那些展示品是否可以出售。芝加哥耐克城的游客数量仅次于艺术学会,在该城市排第二。


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