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品牌故事：无尽欢乐迪斯尼

随着精神享受、娱乐休闲方面的需求越来越大,娱乐和文化市场的需求日渐增长。美国人沃尔特·迪斯尼(1901—1966)最早发现,现代化生产让购买商品变得十分容易,但去哪里能买到娱乐呢?迪斯尼想到了销售欢乐,并建立起全球最大的娱乐帝国。

制作动画电影

1923年7月,沃尔特·迪斯尼和哥哥罗伊·迪斯尼在洛杉矶成立了迪斯尼制片厂,1925年在洛杉矶建起了新的制作室,1928年推出了“米老鼠”系列动画片,让米奇、布鲁托、高飞以及唐老鸭成为家喻户晓的卡通形象。在经济大萧条的1930年代,米奇以永远的乐观情绪安抚了处于困境的美国人。1937年12月,迪斯尼推出电影史上第一部长篇动画电影《白雪公主与七个小矮人》,获得了空前成功。从1940年代到1950年代,陆续推出了《幻想曲》、《小鹿斑比》、《灰姑娘》和《艾丽丝梦游仙境》等著名动画片。

1991年上映的《美女与野兽》故事原型来自格林童话,是迪斯尼的经典作品,由配乐大师阿伦·曼肯担任音乐总监,著名歌星席琳·迪翁凭借此片一炮而红。集性感与感性于一身的《美女与野兽》风靡全球亿万观众,是迪斯尼为世界影库贡献的又一瑰宝。无论是演变成动画作品还是IMAX大电影、舞台剧甚至是冰上舞蹈作品, 《美女与野兽》的魅力不但丝毫未减,更以持久的妖娆和绝美散发出动人心魄的曼妙姿彩。除了在奥斯卡奖、金球奖等电影领域频频获奖之外,阿伦·曼肯创作的电影主题曲更是横扫全球各大音乐流行榜,荣获流行音乐最高奖项“葛莱美大奖”。被誉为“迪斯尼电影音乐的极品”、 “最壮阔、最瑰丽的巅峰代表作之一”。

1994年上映的《狮子王》是迪斯尼改编自莎士比亚名剧《哈姆雷特》的经典动画,不过场景从王宫移到了非洲大陆。影片通过描述小狮王辛巴的成长,探讨了爱、责任和生命的意义等主题。迪斯尼的动画专家利用水墨粗绘的渲染技巧充分显露出非洲大地的壮阔瑰丽,电脑动画全景式呈现了羚群奔驰的一幕,再配合汉斯·季默澎湃的乐章,给人如同史诗般的感受。该片票房惊人,成为影史上最卖座的电影之一。

1998年上映的动画片《花木兰》取材自中国民间传说,花木兰刚柔相济的性格、一往无前的勇气、英姿飒爽的形象彻底征服了西方观众。他们在感叹木兰姑娘英勇事迹的同时,深深地爱上了这个坚强的东方女子,他们甚至把自己心目中的年度亚裔风云人物毫不犹豫的赠予给了这个传奇角色,以表达对她的崇敬和爱戴之情。迪斯尼为了《花木兰》的制作,专门在佛罗里达州重建了一个强大动画片场和制作工作室,并且多次派遣专家小组深入中国内地进行考察和取景,力求尽量还原中国故事的风貌和轨迹。而配乐大师杰瑞·戈德史密斯则亲自为本片担任原声配乐,大量运用于电影中的民族乐器让国人甚感亲切。通过一系列精心铺排和超过5年时间的准备工作, 《花木兰》一炮打响。

建造主题乐园

1955年7月17日,沃尔特·迪斯尼乘胜追击,从动画片制作向主题公园延伸,在美国加州建造了世界上第一座迪斯尼乐园,并开始规划佛罗里达州奥兰多市的第二座乐园。人们进入迪斯尼乐园犹如进入梦幻世界,从中可以看到我们这个星球的过去和未来,得到假日的欢乐。

自从第一个迪斯尼乐园开幕,迪斯尼在全球已有5个乐园, 分布在美国、中国、法国和日本。2010年迪斯尼全球营业收入总额为107亿美元,获利13亿美元,盈利率高达12%,堪称世界一流的“童话”盈利娱乐产业。除了乐园本身的生意惊人之外,更带动了外围的酒店与旅游产业强劲增长,尤其是在全球最大的迪斯尼乐园所在地———佛罗里达州奥兰多市,迪斯尼园区拥有类似独立王国的建设权力。在这里,迪斯尼掌控了建筑法规、城市区域规划权,设立了两个市,而且有两位迪斯尼人员为市议员。迪斯尼让佛罗里达州政府禁止主题乐园附近的任何商店张贴广告,商店也不得使用任何带有迪斯尼名称或角色的商品。

迪斯尼的主题公园并不是过山车、旋转木马和缆车在嘉年华氛围中的随意组合,而是分成若干个区域,每个区域都有选定的主题,比如异域探险、童话故事,通过建筑、景观、服装、音乐、现场娱乐、节目、商品、食物和饮料表现出来。在一个特定区域内,为了让游客们沉浸在特定的氛围中,都尽量减少外部干扰和对主题的偏离。包括迪斯尼主题公园中的餐厅和零售店都带有娱乐性,都能支持相应的主题。

迪斯尼主题公园可以提供魔幻体验,让游客沉浸在另一个世界里,增强了对成年人的吸引力。老一代人可以重新体验往昔岁月,新一代人可以品味未来的挑战。这种主题化是产品差异性的核心,而其他游乐园仅仅将不同娱乐程度的游乐项目松散的组合在一起。

沃尔特的天才设计让成年人由不情愿的游客变为热情的游客,公园游客中成年人与儿童的比例保持在4∶1,而且很多是回头客。主题化提供了娱乐和享受新奇体验的机会,人们也会期待难忘的、能让人心情愉悦的服务。主题公园提供了以购物和饮食为形式的服务,这些服务就发生在主题化的娱乐环境中。这种体验更容易让消费者回味无穷,正是他们寻找的那种以娱乐性的方式提供且能带来难忘体验的服务。

迪斯尼非常关注培训,重视团队及伙伴关系,以此提高服务水准。他坚信首先应该让员工心情舒畅,他们才能为顾客提供优质服务,首先让员工们快乐,才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐,如果服务不满意,扫兴而归,那还会有什么人再来呢?在任何一个迪斯尼乐园,目光所及的每一位迪斯尼员工,门口的收票员,卖冷饮的员工,甚至清洁员工,永远都面带微笑,永远提供亲切的服务。迪斯尼强调“以最真诚的态度对待每一位客户,因为这可能是客户这辈子最开心的一天”。服务的重要之处在于直接接触客户,再好的营销活动,如果不能搭配好的服务,终究会功亏一篑。而发自内心的真诚服务,不仅能打动客户的心,充分放大营销的功效,甚至可能超过客户的期待,从而感动客户。

开发周边商品

商品化是指销售以专利权形象、标识为形式的产品或带有这些形象和标识的产品,包括授权经营的商品。其原理就是从一种已经受人欢迎的形象上赚取更多收益,利用并扩展一种形象以及人们对这种形象的喜爱。当今的迪斯尼已经远远不限于动画电影这一个行业。由于许多人都是从小看着迪斯尼的动画片长大的,因此对迪斯尼的品牌和动画形象都怀有好感甚至感情,贴有迪斯尼标识或卡通形象的手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等等都赢得了消费者的好评和喜爱,取得了丰厚的商业回报。

迪斯尼深入挖掘消费者的潜在需求,在动画片制作之外,顺势进入主题乐园,又利用拥有的卡通形象授权赢利,全面发掘了与动画相关的附加价值。1928年米老鼠的形象大获成功,1932年就有50 ~60家公司生产米老鼠的相关产品,有20万家商场在出售相关产品。1948年米老鼠手表的销量就达到了500万,而带有米老鼠形象的商品就为公司带来1亿美元的收益。

沃尔特·迪斯尼的一生证实了,开始时你可以一无所有,只要你有热情并且喜爱你所从事的工作,从不轻言放弃,就能达到原先谁也无法预料的高度。沃尔特在“产品”上不断求变,朝着全方向的家庭娱乐组合发展,包括电视、主题公园以及都市规划。他本人不仅是一个画家、配音演员和导演,更是一个拥有激情梦想和卓越洞察力的企业家。以企业家的开拓精神从事艺术创作,以艺术家的丰富想象力建造自己的企业。

实现童话营销

迪斯尼的目标在于“为所有地方的所有年龄段的人创造快乐”,公司培训演职员们“为来宾的快乐而承担各种义务,要友好,要知道如何回答常见问题,要在可能的时候将来宾带到他们的目的地”。演职员们还需要学习各种表演技巧,包括研究“姿势、手势和面部表情对来宾体验的影响”,区分表面和内心表演之间的不同,比如微笑、问候和感谢来宾不能是死板而机械的动作。员工需要牢记3条法则:①要面带友善笑容,②只使用友好而谦恭的措辞,③永远不摆架子。

迪斯尼的员工训练手册里写道: “在迪斯尼乐园中,我们会累,但我们永不厌倦。即使在艰苦的一天中,我们也要表现得很快乐。你要有真诚的笑容,发自内心的笑容。为了做到这一点,你得培养自己的幽默感和对人的真正兴趣,如果其他方法都不管用,那请你牢记,笑容可以换来薪水!”

沃尔特·迪斯尼的创业理念为建造一个成年人也可以尽情享受的儿童乐园,因为他相信“每个人内心都有个孩子,你所要做的只是要让他找到方法出现”。这一观点契合了营销理论中的“需求无所不在,关键是如何被引发”。迪斯尼乐园的目标消费群体应该瞄准儿童,这正是许多儿童乐园对自己目标消费群体的定位,但迪斯尼一开始就以家庭的所有成员作为目标消费者,不仅定位了一个更广泛的市场,同时延长了每位消费者在迪斯尼的消费时间(有可能从2岁到80岁)。我们的有生之年都属于其目标顾客,都有可能会持续的消费它的产品与服务。

1955年在加州迪斯尼乐园开幕当天,沃尔特说了一句名言:“只要幻想存在于这个世界,迪斯尼乐园就永远不会完工”,表明迪斯尼会持续不断的创新与努力。从早期的米老鼠、唐老鸭到今日的巴斯光年与侏罗纪公园,迪斯尼不断的发掘消费者的潜在需求,设计不同时代的卡通人物,满足不同时代、不同年龄消费者的“童话”需求。迪斯尼的目标消费群体定位、持续创新与服务精神,不仅让迪斯尼乐园成为全球首屈一指的乐园,更让其成为诠释人生欢乐的品牌。

【品牌个性】梦幻,欢乐,友谊,关怀,童心。

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