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品牌故事：精益求精的探索频道

探索频道是Discovery传播公司的旗舰电视网,致力于打造全球最高品质的纪实节目。经过多年发展,探索频道节目被认为是世界上最优秀的纪实娱乐节目,节目内容丰富、画面优美、以卓越的拍摄技术带领观众了解地球的每一个角落。观众纵然足不出户,也可透过电视机放眼世界、增广见闻。

约翰·亨德瑞先生在1985年以2500万美元的资产创办了全美第一家专门提供纪实节目的有线电视网———探索频道,在短短20年里,Discovery扩张成为在全球165个国家和地区总计拥有逾12亿订户的媒体巨头,旗下拥有65个不同节目的电视网,涵盖21个娱乐频道,年营业收入高达24亿美元。除此之外,Discover-y的资产还包括Discovery． com等数家网站和120家探索频道零售专卖店。Discovery也从一家美国本土的文化企业发展成为在全球各大城市设有30多个办事处的国际化企业。成为全球最大的纪录片制作及买家,吸引了全球最优秀的纪录片制作人。被认为是电视荧屏上最富活力的电视网之一,也是世界上发行最广的电视品牌。

1985年探索频道在美国开始播出,1989年起在北欧播出,此后在非洲、亚洲、澳洲、新西兰、加拿大、德国、印度、意大利、日本、拉丁美洲、西班牙、葡萄牙、土耳其和中东也都可以收看到探索频道。

清晰的专业定位

Discovery在成立之初,就确立了这样的目标:用高品质的纪实节目在科技、自然和历史领域帮助人们探索世界并满足其好奇心。1980年代这个目标一经提出并付诸实施,立刻得到全美国多个社会阶层的认可。它迎合了观众在物质生活相对丰富后对科学、自然知识的渴求,满足了观众的精神需求。人类的好奇心和对世界的探索是一个永恒主题,这也是Discovery公司不断向前发展的源动力。公司高层主管非常重视这一理念,在其宣传册、网站和对新员工的培训中都有体现。科学的理念不但指明了企业发展的方向,而且成为企业文化的基石和精神支柱。

Discovery的节目内容涵盖了科技、自然、历史、探险和世界文化等领域。 “Discovery之最”涵盖了探索频道中有关人类认知与功绩的所有领域中的最佳,包括考古发现、太空旅行、地标历史、名人伟业、工程突破以及小玩意和小发明等。选取不同的主题,方便观众以前所未有的、更加深入的方式探索各自最喜爱的内容。

“科学新疆界”探索神话与现实之间的界线,揭示半真半假的谣言、道听途说的传闻或传说下面所掩盖的事实。探索频道将在“科学新疆界”中为我们照亮事实,披露那些看似众所周知、其实却一知半解的现象与秘密,及时报道最新、最先进的科技发展。从仿生肢体和杀人蜂,到浑身长毛的野人,探索频道将全面诠释这些奇情奇景的前因后果。

“重案夜现场”从一滴血迹、一枚残缺不全的指纹甚至一丝头发打开突破口,用以侦破悬案,惩治罪犯。探索频道为我们打开法医学和刑侦学的神秘大门,一起见证从最不可能的来源搜寻和追踪DNA的最新科技。节目也深入涉猎犯罪心理学,发现足以将罪犯绳之以法的缺失证据。

“动力特区”带你尽情体验最疯狂的惊险与刺激。精彩纷呈的特别专辑为观众呈现世上最快的交通工具、突破性的军事科技以及令人叹为观止的工程壮举。我们将目睹人类是如何打造最宏大、最复杂的建筑;最惊人、最尖端的机器;以及那些引领人类步入未来的现代科技。

制片人中心制

制片人中心制就是指节目在拍摄过程中一切以制片人为中心。从前期的题材选择、导演及摄制团队的确定,到后期的一切影像加工均由制片人作为总负责人。保证了探索频道出品的纪录片的品质、内容。

一般来说制片人根据拍摄内容的不同,可以在世界范围挑选导演,或者是制片人在邀请某位导演后,由导演、制片人共同协作确定拍摄内容,报请Discovery传播公司同意。由于制片人本身不对拍摄事宜负责,所以由导演开始在世界范围内选择拍摄团队,组建节目摄制组。为了保证能够邀请到世界上最优秀的创作人才,组建一个优秀合理的摄制队伍,探索频道在选题报请公司同意后,即拨付一笔相当于整个预算40%的资金。这就从根本上保证了节目摄制组能够邀请到最优秀的人才加盟,保证了节目的制作水平与片源质量。收视率是电视频道生存的脉搏,牢牢的抓住收视率,就等于抓住了频道成功发展的加速器。好节目推动收视率节节攀升,为公司创造了巨大的利润,这种良性循环推动探索频道不断成长壮大。

由于节目有最优秀的制作人加盟,使节目质量有了根本保证。《基因的秘密》在播出之初就荣获美国电视最高奖“艾美奖”,这是对探索频道的肯定,也是对实施制片人制度的肯定。在节目制作中,制片人是节目之初的召集人,也是节目制作完成的审定人。

此外制片人中心制决定了探索频道节目主创人员的多样性,使得探索频道能够充分借鉴世界各纪录片流派及其创作思想的主要成果,进行节目的重构。通过具有丰富想象力、创造力、敏锐度的形象,牢牢吸引观众的注意力,唤起观众对真实的欲求心理,并去亲身体验不同时空背景下带有纪实性的真实感受。更是由于在制片人中心制下可以充分保障节目制作经费,探索频道节目可以在日新月异的计算机技术、影视技术、数字化技术的支持下,以最大的可能来复原现实,带给纪录片纪实观念的突破。满足人们好奇心理的需求,促进影视纪录片在当代世界范围内的发展。

重视顾客的心理需求

Discovery公司在成立之初就非常重视品牌的构建和定位。公司认为Discovery这个品牌应由四大部分组成,包括高品质的节目、不断的创新、个性化特点、娱乐性内容。建设一个知名品牌才能吸引一批忠实观众,才能顺利的开拓新的市场和寻求合作伙伴。

探索频道相当重视节目的选材,强调国际电视节目下的不同视角,推崇国际化的叙事手法和拍摄艺术,注重抓取那些历史与现实发生碰撞的事件,既显示出历史的纵深感,同时又凸现社会发展变化的意义。

探索频道的成功就在于寓教于乐,将娱乐化的元素引入纪录片。探索频道在讲述远古历史的影片中会用真人来扮演,模拟古埃及或古中国人的生活场景,以免观众面对古老壁画或破瓷碎瓦觉得乏味。而在“医学神探”这样的栏目中,由演员扮演角色,重现罪案现场与探案过程,在视觉上强化紧张刺激的气氛。

如果一部纪录片没有好的故事,没有生动的人物,简直难以想像它还能靠什么来吸引观众。Discovery强调一切都要围绕讲故事,纪录片需要用镜头、画面来讲故事,让观众自己去解读其中的信息。很多中国纪录片拍摄的角度、人物感情和细节的表达上有独到之处,但往往思想性强,故事性弱,节奏缓慢,观赏性比较差,很难迅速吸引观众,因此也就难以进入世界市场。这些纪录片需要经过重新剪辑、组接,才能在探索频道播出。

Discovery认为理解和尊重观众是公司成功的重要原因之一。除了在全球范围内利用各种媒体开展面向观众的宣传活动外,Discovery还通过网站、大量的邮购目录和特许经营店等多种方式吸引潜在的观众。Discovery的特许经营产品目前已遍及全球100多个国家和地区,有效的扩大了Discovery的观众群。知识没有国界,节目可以跨越文化、语言的障碍,得到广泛的理解和共鸣。

Discovery营销有两大基点,一是要求产品必须与品牌相符,二是要看是否有利于培养潜在观众。Discovery把目光重点投向青少年,与全美9万多所学校合作,推出了探索频道青年科学家挑战赛,得到了全美中学生的热烈参与,其优质的教育节目在学生中大受欢迎。Discovery利用旗下的Discovery教育网站、K-12健康教育节目等多种方式为青少年量身定制节目,因为这些学生无论是现在还是将来都非常有可能成为Discovery忠实观众。

Discovery还将目光投向世界。1997年推出探索频道全球教育合作计划,向非洲、拉丁美洲和东欧等欠发达地区的学生提供免费的教育节目。1999年成立了全球教育合作基金,目前向19个国家的15000所学校提供节目。此举不但宣传了公司在这些地区的正面形象,也为在这些地区开展业务打下良好基础。更重要的是把目光投向青少年,为培养潜在的观众做准备。根据美国尼尔森公司的报告,Discovery的成人观众在1993年至2003年这10年间增长了311%,其中很大一部分是25岁至34岁观众人数的增长。而这些人在10年前还是青少年时就已被Discovery作为潜在观众加以培养了,由此可见其远见卓识。

大手笔打造梦幻效果全球范围

内高达30亿美元的投入,为不断推出优质节目提供了财务保障,成为公司发展壮大的基石。大手笔投资一旦被提到公司战略的高度,对全体员工都有极大的振奋和鞭策作用,保证了公司的可持续性发展。探索频道的主旨是寓知识于娱乐、引起观众的好奇心并启发他们学习的兴趣。由于网罗了顶尖的纪录片制作人,探索频道以其精彩的节目内容,高超的制作技术和引人入胜的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展,人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历,以此来满足人们对自然界的好奇心。

对于传媒企业而言,拥有一批经得住时间和市场考验的精品节目,才能在世界各地的电视节目收视率调查中位居前列。探索频道虽然是以科学、历史、自然、旅游等为主要内容,但它的每一部影片都是经过精心策划、严密操作甚至涉险拍摄而完成的,因此每一系列都具有极强的神秘感和震撼力。Discovery推崇科技传播的精品意识,不仅牢牢抓住全球观众的“眼球”,成为全球近四分之一观众的精神食粮,制作的节目还屡获国际大奖。包括78项New York Festival Awards;76项CINE金鹰奖;37项CableACE Awards;24项艾美奖-新闻及纪录片等等,为Discovery传播公司赢得了世界性的声誉。

探索频道在每投入制作一个节目之前都要做详尽的市场调查,选择最优秀的制片人、导演、主持人和翻译介入节目制作。运用最新的拍摄技术和手段,把镜头对准常人无法企及的领域。其制作的每部实播片和实拍片比例平均在1∶15左右,最高甚至达到1∶75。这一近乎苛刻的要求使其制作的节目每小时的制作费就达80 ~100万美元,最高达到400万美元。这必须凭借雄厚的资金投入,才能从拍摄技术、制作人员的配备到市场调研都先发制人,占据优势,从容不迫的生产出全球畅销的纪录性节目。这些节目又能产生巨大的经济效益,给投资者以物质、信心的双重回报,从而达到资金的良性循环。

重视新技术在业务平台中的运用。研究Discovery公司的发展,人们会发现,其快速发展的过程就是不断利用新技术建立和发展新的业务平台的过程。1980年代初,当传统的广播电视处于发展顶峰时,Discovery就已经预见到了有线电视这项新技术的巨大商机和潜力,并在1985年毅然进入有线电视行业,及时搭上了有线电视行业大发展的列车。当数字电视技术尚未完全成熟时,Discovery就看到了数字电视模式能够提供的内容与服务,并在1996年成为美国第一个建立数字电视网的节目制作商。而从1997年开始美国有线电视才开始提供数字电视服务,Discovery又一次被证明掌握到了先机。Discovery从未停止去追求创新、运用新技术开发新的利润点的过程,它还是美国第一个开播高清电视和提供视频点播服务的有线电视制片商。

美国观众评价探索频道为最有效率的频道,就是因为其不断运用新技术推出高速互联网和交互电视等新产品。Discovery目前正高度重视开发新媒体业务,旗下的美国电视网新媒体业务已占其业务总量的7%,公司认为几年后这一比例将达到25%。Dis-covery认为,重视运用新技术对公司的发展至关重要,并将其列为公司的全球业务战略。

全球范围内整合资源

经过多年的努力,Discovery已在伦敦、新加坡、新德里和迈阿密设有4个地区级运营中心,分别管理着在世界各大城市设立的30个办事处。合理的布局让Discovery的产品能够有效到达全球12亿订户。Discovery在选择运营中心和办事处地点时非常慎重,公司会专门评估当地的经济社会环境,分析市场前景,以确保新设点的成功和布局的合理。Discovery的优势就是作为一个全球性的文化企业,可以有效运用全球资源。一部在美国拍摄的一个小时的高清专题节目的成本常常高达100万美元,仅在美国市场发行无法取得高额的回报,但运用其在全球的营销网络和发行渠道,就可以达到有效降低成本、增加利润的目的。

组建战略联盟,不但可以进入新的业务领域,还能降低投资风险。Discovery公司与英国BBC公司组成了全球联盟关系,2003年与BBC联合出品的特别专辑《与洞穴人同行》,平均收视观众高达480万,并利用BBC的网络在全球发行。Discovery还与《纽约时报》这个重量级传媒企业成立合资公司,以联营的方式推出了Discovery时报频道,一举开拓了新闻电视市场。

探索频道的成功还在于成熟的商业化运作模式。比较成熟的专业电视频道不仅局限于节目本身,还充分挖掘市场潜力,通过类型化生产来充分开发和整合同一媒介产品的上下游市场。如利用电视节目资源来开发相关产品,以此来分担市场风险,扩大赢利范围和提高赢利的可能性。电视节目也可以在屏幕之外获得不错的利润,并与屏幕上的产品形成良性的市场互动,比如可以兼营音像制品和其他信息与娱乐服务。Discovery传播公司旗下的Discovery国际企业包括Discovery互动式多媒体、Discovery在线、Discovery录影带、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商业销售业务,其资产包括Discovery． com网站、Discovery消费品部、探索频道零售专卖店和167家网上虚拟商店。

Discovery这个庞大的商业网络经营着家庭娱乐产品、互动多媒体、国际电视节目的制作、出版、销售、发行、Discovery品牌产品以及广告营销等多种业务。利用其品牌优势进行捆绑销售以实现商业利益的最大化。此外,Discovery主题活动也办得有声有色,在大张旗鼓的有力宣传之下,由于策划出色、运作得当、开发迅速,Discovery Pictures、Discovery体验大自然和其他户外冒险活动等主题活动快速占领市场,赢得普通消费者以及户外运动爱好者的广泛好评。

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