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品牌故事：花花公子的享乐主义

创办杂志开门红

休·赫夫纳,1926年出生于美国一个极端保守的清教徒家庭,1953年担任《时尚先生》杂志的广告撰稿人,因涨薪5美元的要求遭拒,他愤而辞职创业。赫夫纳抵押了家具,从银行贷款600美元,又向45名投资人筹集了8000美元,花500美元买下了当时尚未成名的挂历女郎玛丽莲·梦露半裸照的版权。1953年10月,靠着剪剪贴贴,第1期《花花公子》 (PLAYBOY)杂志在赫夫纳家的餐桌上诞生了,重头文章就是隆重介绍梦露,没想到竟然一炮而红,一下子卖出了5万多册。

早期《花花公子》的封面还比较传统,看上去更像是一本卡通画报的封面,兔先生的形象非常可爱,画面也很轻松。从1960年代中期开始,封面上性感女郎开始唱起了主角,而且越来越露。1960年代,随着汽车、电视、避孕药的出现, “性解放”运动席卷西方世界。《花花公子》顺应这一潮流,以女性半裸照为主,谈性、谈休闲、谈生活品位,很快就脱颖而出,成了最畅销的男性杂志。创刊一年,每期销售就超过10万册,发行量一度高达每期800多万份。

走上风口浪尖

《花花公子》的风靡成为那个时代的一个标志,阅读《花花公子》成了“会享受人生”的代名词。《花花公子》被当时激进的文化运动推到风口浪尖,成了性革命运动的一面大旗。《花花公子》所象征的“性革命”,最重要的并不是性行为的变化,而是媒体公开报道“性”的合法化。

赫夫纳是一个直接的人,却不是个粗鲁无文的人,在站稳脚跟后,他不断提高对杂志的质量要求。每期《花花公子》都有一位花花玩伴的特写、采访。虚构的文学作品和经典艺术介绍。一些著名模特如纳奥米·坎贝尔、辛迪·克劳馥,以及好莱坞明星莎朗·斯通、金·贝辛格都曾上过杂志封面,而且以此为荣。迈克尔·乔丹、鲍伯·迪伦、比尔·盖茨等都接受过《花花公子》采访。约翰·厄普戴克、乔伊斯·卡罗·奥茨、斯蒂芬·金和汤姆·克兰西也曾为杂志撰文。

今天的《花花公子》已经成为美国最著名的成人情爱杂志,一提起它,人们就会联想到衣着暴露的妖娆女郎、名人云集的奢华聚会。尽管竞争激烈,但近年来它的平均发行量都可以维持在320万份左右,在全球有19种版本,大约有1000万的美国成年人读者群。花花公子及其兔女郎商标,已经成为美国文化的象征之一。自1970年起,花花公子娱乐公司开始业务扩张,进入俱乐部、酒店、旅游、书籍、唱片和影视等行业,成为名副其实的“娱乐帝国”。

反传统的旗帜

赫夫纳在第1期《花花公子》里写道, “花花公子”并非颓废的享乐主义者,但更不是一个仅仅将生活看作是一串辛酸眼泪的人。潜藏在《花花公子》杂志背后的主张是:娱乐和享受是好事情;我们每个人都生命短暂,青春易逝,生活应该过得有品味;性爱本身不仅仅是为了传宗接代,而是真正让这个世界前行的动力。赫夫纳认为, 《花花公子》之所以能战胜众多的竞争者,就是因为它追求的不只是一种杂志的风格,而是要创立一种生活的风尚, “性”只不过是其中的一小部分而已。

1962年到1965年间,赫夫纳先后发表25篇文章,宣称要解放所有受束缚的男人,就像拯救自己一样, “满足现代男人更加现实、合理、人性和人道的性需求”。而杂志中页“玩伴女郎”的裸照,正是实现他“宏伟目标”的工具。

同时,赫夫纳对自己的主张身体力行,一直扮演着《花花公子》的代言人角色。1959年,他结束早已名存实亡的婚姻,开始以“报复性的方式”染指每一个生活中邂逅的漂亮女人,甚至还尝试过一次同性恋。他抽烟斗,开最酷的车,主持电视节目“花花公子的阁楼”,购买豪宅,创办俱乐部,他宣称自己“又一次获得了重生”。赫夫纳相信自己能够颠覆社会规范,推动美国的进步,在名利双收的同时改变美国人的生活和价值观。

赫夫纳充满矛盾的个性特征———既追求享乐又醉心于工作,生活中风流成性,骨子里却纯真浪漫,时常大办奢华聚会,听任自己与“花花玩伴”的绯闻满天飞。他拥有新锐观点,善于捕捉大众思想,对工作充满激情,甚至改变了现代历史的进程。

品牌精神传播

一个调皮的兔头加上PLAYBOY,1953年阿瑟·保罗设计了这个几乎随处可见的标志,表现了“花花公子”娱乐的一面,代表了生活中更轻松的一部分。兔子是花花公子全球收入的重要来源,与麦当劳、耐克、苹果一样,是全世界的著名商标。花花公子追求“最愉快,最有价值的生活”,生活除了忙碌的工作之外,还要有休闲及生活情趣,从而能更好的工作。追随PLAYBOY,使你更具品位,更有情趣,使人生更有价值。

PLAYBOY是一种文化,是一种精神,它并不意味着游玩和游手好闲。视休闲与工作为一体的人们便可称为PLAYBOY,不论是休闲、工作或是兴趣、生活,都需要追求完美。当前,PLAYBOY商标不仅用于服装、文具等,也开始向运动鞋和高级皮鞋延伸。花花公子公司授权商标给全球各地的生产商,现在有80多个国家共约2500种商品带有花花公子印记,每年零售额近2．5亿美元。PLAYBOY在全球市场上已经树立了其形象和理念,巩固了市场的地位。

1967年赫夫纳出现在《时代》杂志封面上,报道标题是:“追求享乐”。2000年,芝加哥命名一条街道为“赫夫纳路”,以表彰其对美国文化和商业的贡献。

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