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品牌故事：维多利亚的秘密锁定性感

1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维多利亚的秘密(Victoria's Secret,以下简称为“维密”)。他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣颇为尴尬,于是他在斯坦福购物中心开办了第一家商店,并迅速增加邮购目录和3家商店。该商店旨在为男性创造一种舒适的选购环境,木质的墙面充满维多利亚时代气息,还有乐于助人的导购员。不同于架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店,该商店将各种款式风格、成套搭配的内衣,点缀在墙面上,男士只需根据款式选购,然后由导购员帮忙选择合适的尺码,在后台存货中取成品即可。1982年,经过5年的经营,罗伊·雷蒙德将公司出售给The Lim-ited公司。

The Limited公司完整的保持了维密的个性化形象,将经营范围拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品,每年发行8次邮购目录。维密在1980年代迅速扩展到全美各大商城,2003年已成为美国女性首选的内衣品牌。维密拥有高达28亿美金的净销售额,位于全美各地的连锁专卖店已超过1000家。

成为性感的代名词

维密的产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等,是全球最著名的性感内衣品牌。2002年推出的镶嵌宝石、价值1000万美元的乳罩更是轰动世界。

维密不仅是全美,更是全世界内衣界的龙头。她优雅,热情,挑逗的在T型台上影响着全球三十亿女性人口的审美观念。维多利亚的秘密将品牌定义为美艳性感,天使的长发自然微卷,像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱;面容自然媚态,红绯绯的脸庞和雾茫茫的双眸像刚刚接吻过的嘴唇。它同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美,超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维密性感内衣。

自成立那天起,公司的名字就一直成了魅力、浪漫、纵容及女式内衣的代名词。公司每天每分钟内衣的销量达600多件。总裁Grace Nichols把维密描述成“一位生活方式的商家,即时装商是众多顾客生活的组成部分。我们给予顾客的是魅力、美丽、时尚及一点儿浪漫。我们清楚什么时装最适合女性的身体和情感受需求”。维密的设计队伍创造了空前的成功记录。它创造性的引进了新产品生产线,如“第二层皮肤缎面” (Second Skin Satin)、主要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”的乳罩产品尤其畅销,所以公司计划每年开发一种新的乳罩款式。这样的产品,每分钟都有650件被卖出。而且统计表明,自十二三岁始,女人一生消耗的内衣,在200件左右,所以设计师们每年都要开发一种新的胸衣款式,以便应对随时有可能“供不应求”的内衣市场。据估计,三十岁以下的女性所用的乳罩50%是该公司的产品。

万众瞩目的内衣秀

2005年,作为美国时尚秀的大胆尝试,维密开创性的与电视、网络等媒体合作,在纽约推出电视时尚秀并定于每年举办一次。节目新潮时尚、美丽动人不意外的在世界范围内引起狂潮,名声大噪。而能够荣登该秀T型台的模特也都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物。每年二月份,众多世界超级名模的争相亮相,使得维密更加充满秘密色彩。而这种时装表演是公司向市场推出自己品牌产品、通往市场销售的有效工具。

内衣秀每一年都在挑战人类创造力与想象力的极限,以至于人们每年都认为下一年的时尚秀无法再超越。然而,维密就是这样一个可以创造神话的品牌,她的时尚内衣秀一年比一年惊艳、性感。内衣秀成为一场宏大而瑰丽的梦幻戏剧,一出声势浩大的百老汇舞台剧。在这个神话舞台上演出的也都不是凡人,每一个都是光彩熠熠、吸引眼球的性感尤物。维密每回的新品发表会俨然已成为无国界的全民运动,不光女人想看,男人更爱看。一旦惹火性感的画面同步出现在该官方网站上,旋即造成网络拥堵。春季时装表演会每年二月份在纽约举行,届时超级名模们争相亮相,名单可在连锁目录里见到,世界上大约有5亿客户拥有此类目录。

永远站在时尚前沿

维密为了要不停的站在时尚尖端,每隔五六年,所有的店面都会进行改版,让人愿意进来花钞票换一件件比牛仔裤还要贵的“奢侈品”。目的就是希望女人们在这里加强她们的魅力装扮,即便是为了自己。

维密成为时尚的代表,也代表了女性商业。公司销售额超过30亿美元,而女性职员占到80%以上,从总裁、执行委员到销售代表均是如此。尽管公司将成功归功于邮寄订货,但无论是在美国本地还是在海外,公司都有门市商店。大多数商店,都可以不断提供需求日益增加的豪华紧身短裤、睡衣及各种配套服装,其中乳罩以及紧身短裤就占公司全部销售额的20%左右。

全美一千家维密内衣店,以及一百家独立的维密美容店,大多分布在购物中心。此外,维密每年发行4亿册邮购目录。2009年维密在美国的在线零售额达到14．45亿美元,已经占到整个品牌总销售额的30%。维密运用严格的客户服务模式,为常客发放提供折扣的消费卡、邮发优惠券和免费商品等来促进销售。公司仍在继续开拓新的市场,比如,其产品已扩展到日本,1990年代末,日本女性订购产品的份额就达到了产品目录表总销售额的15%。

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