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品牌故事：有一种娱乐叫麦当劳

麦当劳的CEO认为, “麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,用娱乐吸引小孩子。小孩子是典型的感性消费者,他们不讲逻辑,只有喜不喜欢。麦当劳歪打正着,给小朋友带来欢乐,从而赢得了小朋友乃至整个家庭的喜爱。

克罗克其人

美国人雷蒙德·克罗克(1902 ~1983)从小不爱读书,但喜欢编织梦想,经常会冒出些发财的点子。他17岁辍学开始四处寻找工作,先后在几个流浪乐队里弹奏乐器,又在芝加哥电台担任音乐编导。从1929年到1954年,克罗克一直从事推销工作,先在佛罗里达帮人推销房地产,后到美国中西部卖过纸杯。他屡尝失败的滋味,一次到外地去推销房地产,结果空手而归,当时身无分文,冰天雪地中他几乎冻僵在回家途中。

含辛茹苦15年后,克罗克终于过上了小康生活。这时他认识的一位机械师发明了一种多功能奶昔机,克罗克决心转而推销这种奶昔机。为此他必须负债10万元,妻子极力反对这一冒险举动。但克罗克不甘心一辈子庸庸碌碌,凭借梦想和拼搏精神,他又一次回到了创业起点,开始没日没夜的辛勤工作,每天只有不到6小时的休息时间。就这样他不仅还清了债务,还建立了自己的公司,成了富有的中产阶级。这时他已经52岁,身患关节炎、糖尿病,还割去了胆囊,已经到了该安享晚年的阶段。

邂逅麦当劳

一次偶然的机会,克罗克发现圣伯丁诺市一家餐厅竟然一次性订购了8台奶昔机,因为奶昔机并不便宜,这引发了克罗克的好奇心,于是决定去现场一看究竟。订购奶昔机的就是麦当劳兄弟。当克罗克到达时,正是中午时分,小餐厅里挤满了购餐的顾客,服务员动作又快又利落,十几秒之内便交出客人所点的食品。这一特别的经营方式震撼了克罗克。当时正处于美国经济的成长期,郊区几乎没有像麦当劳这样干净卫生、价廉物美、方便快捷的餐厅,麦当劳正好填补了这片空白区。此外生活节奏日益加快,人们已很少能够自己煮饭,而是希望能够在繁忙的工作之余,尽快享受到美味、干净的餐饮,而麦当劳正符合顾客的这些要求。

当时的麦当劳虽有10家生意兴隆的店面,但老板麦当劳兄弟无意扩张,只想享受安逸的生活。克罗克调查之后,意识到快餐店的巨大市场潜力,而麦当劳是一个待开发的“金矿”。于是他找到麦当劳兄弟,要求买下餐厅的经销权,成为麦当劳在全美国唯一的特许经营代理商,双方同意之后就签订了授权协议。1955年,克罗克在芝加哥东北部开设了第一家特许经营店,也是今后所有麦当劳的样板店。为了打出餐厅的知名度,克罗克从1957年开始在报刊电视上投放广告,1962年更是设计出金黄拱门“M”的品牌标识,使麦当劳成为世界最知名的品牌之一。由于对麦当劳的杰出贡献,克罗克于1985年被选为历史上对美国社会影响最大的企业家,那时他已经去世两年了。

特许模式成型

为了挑选到最佳店址,克罗克甚至动用直升飞机,然后再换乘汽车进行实地考察。他对快餐市场进行了广泛而细致的调查之后,决定将麦当劳的市场定位于美国中下层家庭。因为这一部分家庭成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的餐饮,所以决定将餐厅开设在人们工作或居住的场所附近。

在经营之初,克罗克就决定发展连锁餐厅,详细规划经营、管理、服务、口味、店址等,制定统一的营销理念与模式,统一环境布置,统一食品质量、口味和服务。为了保证连锁餐厅的质量,麦当劳实现了作业的标准化,形成很容易复制的程序,并对新加盟者进行严格培训。被许可方在采购、加工和销售等环节,必须严格遵守程序要求。这些规定综合起来,就是著名的“QSCV”,即品质,服务,干净和价值。除此之外,克罗克还改变了原来特许人与受许人互不相干的加盟方式,他给予受许人足够的支持和严格的培训,传授他们经营秘诀。每一家加盟店的特许费只有950美元,其他费用按加盟店营业额的1．9%收取,这样总部与加盟店的利益高度一致。这样既可以使受许人有利可图,又能保证连锁店经营与服务的标准化。克罗克的想法就是,使麦当劳成为一个稳定且以品质标准统一著称的公司,无论加盟连锁店达到多少家,无论连锁店开在世界哪一个角落,麦当劳的“QSCV”原则不变。

麦当劳一直高度重视顾客的需要,其主要消费者是城市、郊区、小城镇的居民、白领、蓝领工薪阶层和家庭主妇等。为何有如此多的人愿意到麦当劳来就餐?答案并不一致。孩子们会说餐馆里很有趣,既有好玩的又有好吃的;青年人会觉得麦当劳是和朋友们聚餐和约会的好地方;而在成人中,2/3以上来自企业,他们属于工薪阶层,他们所看上的正是麦当劳的快速、方便以及它的物美价廉。也就是说,麦当劳快餐适应了当今世界的快节奏和多层次性,所以它才把握住了众多的消费者,在激烈竞争的餐饮业中稳坐龙头老大的宝座。1961年,麦当劳兄弟以270万美元的价格将麦当劳全部转让给克罗克,从此麦当劳走上了以特许经营方式快速发展之路。连锁经营模式使得麦当劳的供应商、特许经营店主以及雇员共同向顾客提供所期望的高价值。近年为了提高店面的盈利能力,麦当劳动作频频,充分挖掘就餐时间之外的盈利机会,先后推出甜品站和麦咖啡,以及24小时的营业举措,努力帮助加盟商创造利润,实现双赢。

注入娱乐精神

1960年代初,电视机刚刚在美国家庭普及,晚上的广告费很贵,而白天相对便宜。为了节约开支,克罗克就决定购买白天的电视广告,经过调查,当时白天在家的大多是3至8岁的儿童。于是克罗克聘请了一家著名马戏团的小丑来代言,画面里小丑热情地动员孩子们: “周六麦当劳有惊喜,好多意想不到的礼物,别忘了叫爸爸妈妈带你们去哟!”那滑稽的形象,快乐真挚的声调完全迷住了小观众们。广告大获成功,以致周六餐厅周边发生严重拥堵。

麦当劳是第一个设定儿童为目标顾客的公司,不仅赢得了儿童们的喜爱,而且将他们的父母,甚至祖父母都变成了顾客。其后克罗克再接再厉,设计了小丑麦当劳叔叔,其形象非常商业化。帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘,鞋子像两块大面包,鼻子上装着一只麦当劳杯子。小丑虽是大人形象,却只做小孩子喜欢的事情:溜冰、打球和游泳。是一个游戏伙伴而非父亲的角色。

此后麦当劳还塑造了众多的卡通形象,比如汉堡神偷、芝士汉堡市长、巨无霸警长和奶昔小精灵,都成为深受欢迎的人物,也成为许多麦当劳广告中的主角。多年来麦当劳坚持在餐厅建造“儿童乐园”,目前全球30%的麦当劳餐厅中有“儿童乐园”。

麦当劳通过店面装饰、服务方式、员工服饰以及建筑特色,创造一种体验。它是外卖车道,它是儿童乐园,它是前台的微笑,它是所有这些东西的体验。创始人克罗克说过: “当你进入这个行业,你就进入了表演业”,其含义就是要把对这个品牌的感觉转化为可以让人立刻识别的体验。麦当劳的管理层要求员工: “在内心深处控制自己,要活泼、愉快、微笑并对顾客彬彬有礼,即使碰上粗陋和令人讨厌的顾客也要如此”。

麦当劳通过这些手法为进餐者提供乐趣和舞台,为自己塑造了一个“欢乐”的形象。麦当劳的CEO经常提醒加盟者以及经理人员: “麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,以此强调麦当劳的娱乐价值。今天的麦当劳已成为世界上最大的餐饮集团,连锁店遍及全球130多个国家和地区,年销售额已达175亿美元。在全球各地针对不同市场———儿童、青少年、青年及中年,提出不同的销售主张,但万变不离其宗的是,都以欢乐、温暖和亲切为广告主题。

品牌精神体验

根据消费者接受品牌信息的方式不同,可以把品牌形象的触点分为视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉4种。提到麦当劳,最先想到的就是“金色拱门”的视觉印象。中国红作背景,象征着吉祥如意,金黄色的拱门,象征着欢乐与美味,象征着麦当劳的“QSCV”,像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonald’s”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配,鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方,内蕴深厚,让人看见了就无法忘记。

另外一个著名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔,官方命名为罗纳德·麦当劳。是个貌似小丑的人物,顶着一头火红的爆炸头, 笑口常开,身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴,衬衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色,麦当劳将麦当劳叔叔称作“孩子们最好的朋友”,并赐予“麦当劳首席快乐官”的职位。充满趣味的麦当劳叔叔已不仅仅是麦当劳的招牌吉祥物和品牌代言人,随着麦当劳的全球成长,麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。

麦当劳是一家全球连锁快餐店,在120多个国家拥有近30000家店面,然而,无论在哪里,麦当劳的门店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”,以红、黄为主色的统一门店装修,员工的统一着装,餐厅里的儿童游乐园。或许各分店在某些细节会存在差异,但都尽量追求一致性,努力营造一致的用餐氛围,保证消费者在世界各地都能体味到真正的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩张的同时,保证消费者忠诚度和美誉度的重要举措。

听觉。在麦当劳的餐厅里,24小时不间断的播放着麦当劳的电视宣传广告或者音乐,如王力宏创作的带有嘻哈和RB曲风的《我就喜欢》、《True Color》、《Walking On Sunshine》、《爱的鼓励》、还有充满童趣的《让我们都在一起》、《Apple Tree》等,众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。出于版权的保护,这些歌曲几乎不对外发布,因此消费者要想听到动听的麦当劳音乐,只能光顾麦当劳餐厅。

触觉不仅仅是说亲手触摸、亲手感觉,而且是指亲身体验。很多去过麦当劳的小朋友可能都会亲身体验麦当劳叔叔教你洗手,家长也可以借此对孩子展开卫生教育。

味觉与嗅觉形象。作为一家餐饮店,口味和好吃是麦当劳诉求的基本特质。无论是汉堡、可乐和薯条等主打产品,还是根据各地风俗而研发的新产品,保持好的口感是吸引和稳定消费群的基础条件。对于好吃的美食,消费者心理都想着能吃到最正宗的。即使分店遍布全球,但麦当劳通过严格的把关控制和量化管理,每样产品的口味都尽可能保持“正宗原味”。或许时间长了,消费者会产生腻味,但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受,传统加创新,时刻充满诱惑。

【品牌个性】欢乐,开心,舒适,温暖。

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