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品牌故事：情感营销成就海底捞

当代社会的情感需要

人不是冰冷的机器,每个人都渴望得到爱和尊重,所以生活中需要情感交流,缺少感情滋润的心灵会逐渐干涸。情感是通过不断支付和接受而建立起来的,因此恰当的支付和接受感情,才可以实现自己的感情需要。

以前的中国绝大多数时期属于一种相对稳定的乡村社会,世代居住的村庄,血缘关系密切,乡情观念浓厚,是一个典型的“熟人社会”,比较容易产生信任和情感交流。而当代中国市场经济大潮不可阻挡,人员流动频繁,绝大多数的社会交往行为发生于彼此互不相识、素昧平生的陌生人之间,即使是熟人之间,交往活动的功利性也越来越浓。从“熟人社会”转向“陌生人社会”的过程中,加之生活节奏加快,工作压力加大,就会不可避免的出现信任危机,如果贸然付出情感,就会轻易受到欺骗和伤害。出于适应环境的自我保护,人们会减少以前那种淳朴而真挚的情感交流,逐渐变得冷漠和封闭。也许现代社会人们的物质生活丰富了,但在精神方面却日益感到孤独和焦虑。

情感营销应运而生

好在是市场经济,有需求就会有供给。情感营销针对消费者的情感需要,通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感,赋予其感性色彩,唤起和激发消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销战胜无情的竞争。情感营销可以通过精心设计、用心制造、贴心服务或者巧妙传播,为营销过程注入人情味,使消费者在感情上引起共鸣。

亚伯拉罕·林肯有言在先: “你可欺骗所有人于一时,或欺骗部分人于永远,但你不可能永远欺骗所有的人”。情感营销应该有真情实感,而不是企业一厢情愿的矫情或作秀。这就要求企业设身处地的为用户着想,多渠道加强与顾客之间的沟通,以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的准绳,努力去理解他们,尊重他们,宽容他们。始终以顾客利益为中心,让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议,然后尊重顾客的意见和建议,以超越竞争对手的方式去满足顾客,在企业和顾客之间建立双赢关系。只有付出了真情,才能收获顾客的感情和忠诚。

海底捞的情感营销

在低附加值的餐饮服务业,虽然家家都在喊“顾客至上”,但实际效果并不理想。而海底捞专注于每个服务细节,让每个顾客从进门到出门都体会到“五星级”的服务。停车有代客泊车,等位时有无限量免费水果、虾片、黄豆、豆浆、柠檬水提供,有免费擦鞋、美甲以及宽带上网等服务,还有各种棋牌供大家娱乐。为了让顾客吃到更丰富的菜品可点半份菜,怕火锅汤溅到身上为顾客提供围裙,为长发顾客递上束发皮筋,为戴眼镜顾客送上眼镜布,为手机套上塑料袋,当饮料快喝光时服务员主动来续杯。洗手间也有专人为你按洗手液、递上擦手纸巾。要求多送一份水果或者多送一样菜品,服务员也会爽快答应。服务员不仅熟悉老顾客的名字,甚至记得一些人的生日以及结婚纪念日。

服务员“五星级”的体贴服务使得每一位顾客在内心深处感到欠了海底捞的感情债,以致变成回头客和忠诚顾客,甚至帮助海底捞到处宣传。为什么海底捞的员工那么努力工作,并愿意在工作之中付出情感?原因就在于首先管理者对员工付出了情感,给予了他们多方面的照顾和信任。从海底捞的店长考核标准可以管窥其经营理念,根本找不到很多企业最为重视的营业额和利润,只有顾客满意度和员工满意度两个指标。

真情服务源自人性化管理

要让顾客感受到某种情感,并被强烈打动,企业家及其团队不可能无中生有,必须要真真切切的具备真诚服务的热情。海底捞管理层认为,要想顾客满意必须先让员工满意,让员工首先感到幸福和自由,再通过员工让顾客感到幸福。客人的需求五花八门,仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能算及格。海底捞的每位员工是真心实意地为顾客服务,而这份真诚,则是源于张勇将员工当作家人般对待。海底捞董事长张勇认为: “人心都是肉长的,你对人家好,人家也就对你好。只要想办法让员工把公司当成家,员工就会把心放在顾客上。”

因此提升服务水准的关键不是培训,而是创造让员工愿意留下来的工作环境。在整个餐饮行业,海底捞的工资只能算中上,但隐性福利比较多。员工住的都是正式小区或公寓,而不是地下室,空调、洗浴、电视、电脑一应俱全,可以免费上网,步行20分钟内到工作地点。工作服是100元一套的好衣服,鞋子也是名牌———李宁。不仅如此,公司还专门雇保洁员给员工打扫宿舍卫生,员工的工作服、被罩等也全部外包给干洗店。公司在四川简阳建了海底捞寄宿学校,为员工解决头疼的子女教育问题,还将资深员工的一部分奖金,每月由公司直接寄给家乡的父母。

要让员工主动服务,还必须信任他们、给他们放权。海底捞的普通服务员都有免单权,只要员工认为有必要,都可以给客人免费送一些菜,甚至免掉一餐的费用。当然这种信任,一旦发现被滥用,就不会再有第二次机会。要让员工感到幸福,不仅要提供好的物质待遇,还要有公平公正的工作环境。海底捞的几乎所有高管都是服务员出身,没有管理才能的员工任劳任怨也可以得到认可,做到功勋员工,工资收入只比店长差一点。海底捞还鼓励员工创新,很多富有创意的服务项目都是由员工创造出来的,因为他们离顾客最近。海底捞让员工发挥自己的特长,从而在工作中获得乐趣,使工作变得更有价值。

海底捞情感营销的背后是企业的人性化管理,堪称劳动密集型企业尊重和信任员工的典范。善待并尊重员工,让他们有归属感,以一种“老板心态”而非“打工者心态”来工作。企业成员之间的信任和尊重,营造了愉快舒心的企业文化,促使员工变“要我干”为“我要干”,变被动工作为主动工作。充满热情、努力让顾客满意的员工成为难以模仿的海底捞的核心优势,成就了网络笑谈中的“地球人已经无法阻止海底捞”式的优质服务。

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