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品牌故事：雅致人生阿玛尼

乔治·阿玛尼(Giorgio Armani),1934年7月11日出生于米兰附近一座名叫皮亚琴察的小镇。少年阿玛尼在当地公共学校读书期间,狂热的迷上了戏剧和电影。但为了顺从家人意愿,他只得放弃爱好,被迫进入米兰大学医学院。最终由于晕血,他在医学院学习两年后还是中断了学业。

阿玛尼从14平方米的工作室起步,经过30多年努力,发展为主导全球时尚和高级消费品的集团之一,其传奇经历已成为时尚界的经典。

品牌初创

1957年,阿玛尼退学后进入了意大利著名精品百货连锁店La Rinascente工作,担任采购一职。他在这家百货公司当过一阵助理摄影师,后来进入了公司的设计室。在此期间,他从印度、日本和美国购买优质产品,并通过举办展览,将外国文化介绍给意大利消费者,开始与流行时尚有了亲密的接触。

1964年,从未受过正规培训的阿玛尼为有意大利时装之父称号的尼诺·切瑞蒂设计了一个男装系列。在好友塞尔焦·加莱奥蒂的鼓励下,1970年阿玛尼成为一名自由时装设计师和时装顾问,在意大利时装界开始崭露头角。1973年至1974年间,他在佛罗伦萨比蒂宫白厅举行的意大利时装会上推出的飞行员夹克大获好评,这种夹克把皮革当作普通布料使用。

1975年,乔治·阿玛尼与自己的爱人兼合伙人塞尔焦·加莱奥蒂,以自己的名字命名,创办了Giorgio Armani公司, “乔治·阿玛尼”品牌正式诞生。当年7月,阿玛尼推出无线条无结构的男式夹克,在时装界掀起了一场革命。他的设计轻松自然,在看似不经意的剪裁下隐约凸显人体的美感,既扬弃了1960年代紧束男性身躯的乏味套装,也不同于当时流行的嬉皮风格。3个月后,阿玛尼推出了一款松散的女式夹克,采用传统男装的布料,与男夹克一样简单柔软,并隐含着些许男性威严。此后,阿玛尼与法国时装大师保罗·波列和可可·夏奈尔一样,对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆,从而使阿玛尼成为高级职业女性的最爱。

随着时代的发展,乔治·阿玛尼也在逐步走向成熟。就他的设计风格而言,它们既不潮流亦非传统,而是二者之间很好的结合。事实上,在每个季节,乔治·阿玛尼的设计理念都会有一些修改,全然不顾那些足以影响一个设计师设计风格的时尚变化,因为他相信品牌的质量更甚于形式上的更新。

阿玛尼似乎总是能够依靠他敏锐的洞察力走在时代的前沿。1970年代后期,西方的女权运动高涨,阿玛尼不失时机的推出独立自主而自然性感的职业女装系列。全世界的女人穿上阿玛尼的外套,都能抱着肩膀走路,甚至舒服地跷起二郎腿了,这些改变无疑都是革命性的。人们都说,阿玛尼给男人带来了柔和,但却给女人带去了力量。对阿玛尼来说,女人不再是男人的另一半,而是与他们地位平等的群体。直到现在,他的女装设计都一直反映着时代的变迁,以及女性社会角色和地位的变化。

1980年,剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装” (power suit)问世,成为国际经济繁荣时代的一个象征,阿玛尼旋风开始征服流行服饰界。阿玛尼从此成为时装设计师的偶像,也成为20世纪最具影响力的时尚大师之一。

借力好莱坞

阿玛尼为了攻占美国市场,逐步与一些好莱坞明星建立私人关系,为那些年轻的演员提供服装。1978年,黛安·基顿因主演《安妮·霍尔》获得奥斯卡最佳女主角,在颁奖典礼上,她穿的就是Armani。

在美国,好莱坞是一个非常特殊的地方,那里的一切,最终都会变成所有人想拥有的东西。阿玛尼也许是第一个意识到明星效应的设计师,他最终把自己也变成了明星。

1980年,阿玛尼把这种明星效应推到了极致。导演保罗·施拉德邀请他为一整部电影设计服装,那就是轰动一时的《美国舞男》。理查·基尔饰演一个时髦的、有点自恋的男妓,凭着直觉去感知这个时代的不安全感。他从头到脚都用阿玛尼自由流畅的衣服武装,看起来非常自信。有一个场景,他打开衣橱,自在的走来走去,把Armani衬衫、领带、外套一一摆在床上。

后来有人评论说,床上这些毫无生命的展示,几乎是一场带有触摸兴奋感的电影盛宴。到最后,阿玛尼的服装几乎成为这部电影的第二男主角。理查·基尔后来总是说,他的职业生涯几乎都要归功于阿玛尼。此后阿玛尼晚礼服频频出现在各种颁奖典礼现场,奥斯卡红地毯也一度成为阿玛尼品牌的T型台。

从那时起,阿玛尼开始和一些好莱坞明星建立真正的朋友关系。他喜欢安妮·海瑟薇的优雅风范,安吉丽娜·朱莉的个性和性感。他和许多影星相识多年,并常邀请他们到家里做客。

《美国舞男》的成功为阿玛尼带来了巨大的广告效应,公司的业绩迅速提升。1981年,他在米兰开设了自己的第一家专卖店。同年他又创建了Emporio Armani,此后成为集团的另一个支柱品牌。

1982年,阿玛尼成为继克里斯汀·迪奥之后,第二个登上《时代周刊》封面的服装设计师。一切都在令人满意地向前发展,阿玛尼更加辛勤的工作,建设自己梦想中的时尚帝国。

步入辉煌

此后,阿玛尼开始了与影视明星的长期合作,甚至设计了大量戏剧和舞蹈服装。阿玛尼经常为好莱坞明星设计出席奥斯卡颁奖礼的时装,米歇尔·法伊弗和朱迪·福斯特等一大批名流都是他的忠实客户。

简单严谨、一丝不苟的男装设计设计风格,为阿玛尼的事业打下了深厚的底子,也为他设计的女装带来了严谨高雅,具有男子气概的风格。肩部被处理的宽大而柔美,成为他独到的点睛之笔。他巧妙的移植男装的手法,仿佛四两拨千斤,轻易的开拓出一条展示女性气质的新路。

阿玛尼认为设计的首要规则就是没有规则。有人称他为没有颜色的时尚主义者,没有颜色,指的是介于灰色和米色之间的颜色。对于颜色的看法,体现了他的设计原则,去除多余、强调舒适、简约典雅。阿玛尼说: “我喜欢自然简洁的感觉,我的理念就是要创造一种华而不奢的设计。”

在阿玛尼的美学理论中,优雅不是哗众取宠,而是令人过目难忘,阿玛尼品牌的风格正是这般终极优雅与低调奢华。而阿玛尼本人的美学观点也成为阿玛尼品牌的核心竞争力,以至于美国前总统克林顿、电脑大亨比尔·盖茨也都成为他的顾客。阿玛尼在国际时尚界是一个富有魅力的传奇人物,其作品优雅含蓄,大方简洁,做工考究,集中代表了意大利的时尚风格。他曾经在14年内包揽了世界各地30多项大奖,其中包括闻名遐迩的“CuttySark”,并且男装设计师奖被他破纪录地连获6次。

乔治·阿玛尼一直制造着时尚。在两性性别日趋混淆的年代,阿玛尼是打破了阳刚与阴柔的界线,引领时尚迈向中性风格的设计师之一。乔治·阿玛尼大学念的是医科,服兵役时担任助理医官,这决定了理性的分析及其世界均衡的概念是他设计的准则。乔治·阿玛尼设计创造并非全凭空想,而是来自于观察。他在街上看见别人优雅的穿着方式,便用他的方式重组,再次创造出他自己的、属于乔治·阿玛尼风格的优雅形态。

许多年来,乔治·阿玛尼总是以休闲但一丝不苟的个人形象出现。灰色的头发纹丝不乱,穿一件海军蓝的开司米开衫,配一件简单的T恤衫和卡其布男裤。他既不吸烟也不喝酒,意大利语不离口,拒绝使用英文,因此他一直被媒体形容为一个沉默寡言、害羞而骄傲的人。

1980年代,阿玛尼开始扩充他的副线品牌。除了代表高级时装的“乔治·阿玛尼” (Giorgio Armani)以外,他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥·阿玛尼” (Emporio Arma-ni)、女装品牌“玛尼” (Mani)、休闲装“阿玛尼牛仔系列”(Armani Jeans)和轻松活泼的童装等。另外,还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治·阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字,适合一般场合穿着的服装布标则为白底黑字,至于副牌服装,则多以老鹰作为标志。一方面,这些品牌有各自清晰的定位,采取不同的渠道以防品牌间相互冲突,另一方面,各品牌间又保持着某种联系,都奇妙的保留了阿玛尼品牌的设计精髓。

品牌精神表现

乔治·阿玛尼曾说他的设计遵循3个黄金原则:一是去掉任何不必要的东西,二是注重舒适,三是最华丽的东西实际上最简单。阿玛尼品牌服装的面料都相当昂贵,为了满足大众对品牌的需求,稍便宜的副牌服装使用的面料多为最新技术合成纤维,外人难以仿制。阿玛尼的成衣利润在业内是最高的,虽然他开拓了大量新的产品线,但其品牌一直不掉价。时至今日,阿玛尼公司的业务已遍及100多个国家和地区,其产品种类除了服装外,还包括领带、眼镜、丝巾、皮件、鞋子、香氛等。这些配件和服装一样,无不讲求精致的质感与简单的线条,透露着阿玛尼式的“随意优雅”。

“如果你不知道该穿什么好,那就穿乔治·阿玛尼”这句好莱坞的名言不胫而走。阿玛尼职业生涯中先后获得奈门·马科斯奖、全羊毛标志奖、生活成就奖、美国国际设计师协会奖、库蒂·沙克奖、尼曼-玛卡斯奖、金眼奖等奖励。

阿玛尼的品牌延伸从服饰及配套产品一直到各种生活用品,直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼已经从单纯的时装品牌成功转型为完整的时尚奢侈生活方式品牌。只要消费者喜欢,他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品和服务。

如此大范围、大幅度的品牌延伸,并没有降低阿玛尼品牌的整体价值,其秘诀便是采取了强强联手的方式进行跨界合作。1990年代初期,从第一瓶香水开始,阿玛尼开始了与欧莱雅的合作———阿玛尼提供创意和品牌授权使用,欧莱雅集团进行产品研发和销售。通过为奔驰公司设计定制内饰,阿玛尼把触角伸进了汽车行业,2003年,两者联合推出CLK敞篷车。2004年,阿玛尼与迪拜的EMAAR公司成立合资公司,打造以阿玛尼为品牌的连锁豪华酒店及度假村。阿玛尼与三星电子合作,旨在推进意大利奢侈品牌与韩国电子产品公司实现强强合作,期待推出更前卫的时尚家电产品。

乔治·阿玛尼香水,让人充满自信,彰显个性,那些不同香型主宰着香水的个性,赋予使用者不同的气质。选择乔治·阿玛尼香水的人,大多内敛但不缺乏激情,他们富有智慧和教养,表面上沉默寡言,其实他们的内心世界却是那样丰富。阿玛尼香水所诠释的不仅仅是一种风格,更是一种精神状态,一种超越时尚的生活方式。传达出鲜明的独一无二的品牌理念:优雅,智慧,独特的个人风范。乔治·阿玛尼的创作渐趋成熟,他认为浮华夸张已不是今日潮流,即使是高级香水也应保持含蓄内敛的矜持之美,这种理念给1980年代的香水界吹来一股清新自然之风。

白手起家、自学成材的天才阿玛尼已经年近古稀,却依然对工作狂热、要求严谨、事必躬亲。他曾经说过: “工作就是我的生活,我没有闲暇留给他人。”

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