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品牌故事：耐克团队激情创业

1957年在美国俄勒冈州大学,学校田径队的运动员菲尔·奈特和他的教练比尔·鲍尔曼找到了共同话题,就是对当时的美国跑鞋非常不满。他们的目标是自行设计鞋款,然后交给当时生产成本较低的日本企业生产,用这种高质量、低价格的跑鞋打败当时独霸美国市场的德国运动鞋。奈特毕业后到斯坦福大学攻读MBA,在一门课程作业中预测:善于模仿的日本产品可以凭借低价挑战以阿迪达斯为代表的德国运动鞋。

品牌初创

1964年,奈特和鲍尔曼决定实现他们的想法,每人出资500美元创立蓝带公司,这即是如今大名鼎鼎的耐克的前身。当时在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。此后奈特结识了日本制鞋商鬼冢虎,双方签订了委托加工合同,由美方设计经销,在日本制造。1年后在收到从日本发运过来的200双运动鞋之后,公司便正式开始开张运营。当时奈特白天在普华永道做会计师,下班后就到处摆摊销售他们从日本进口的运动鞋。

1966年鲍尔曼设计了一款鞋,用柔软的尼龙代替了硬邦邦的皮面,并且在鞋里创新性地使用了一种避震混合物,从脚趾包裹到足踝。这种“科泰兹”鞋立即引起轰动,成为畅销品,拉动公司销售额在1971年突破600万美元。

1972年,奈特考虑给刚刚起步的公司更换名称和标识,一名公司雇员提出了一个名字————Nike,一位古希腊神话中的胜利女神。Nike有一双能飞的翅膀,充满活力,据说宙斯将她送到地球上来是为胜利者加冕,为胜利者吟唱胜利之歌,并且献酒及戴上王冠。此后,奈特又以35美元的价格邀请卡罗琳·戴维森设计了“钩子”状的耐克标志。有了全新的商标和名称之后,耐克的梦想开始加速。

1970年代,慢跑热逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋,因为运动鞋不仅穿着舒适,且显得健康而年轻,而这是大多数人向往的形象。面对运动鞋即将流行的趋势,阿迪达斯等品牌却视而不见,这让耐克抓住了这一千载难逢的机会。1974年,鲍尔曼又发明了一种“华尔饼干”式的新型鞋底,使鞋底更有弹性。这项革新推动了耐克的销量增长,1976年销售额攀升至1400万美元。此后耐克的发展势不可挡,公司利用雄厚的研发力量,投入巨资,采用最新科研成果,开发出140余种不同式样的产品,都是针对不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。这些风格各异,价格不同和多种用途的产品,吸引了成千上万的跑步者,他们真切地感受到耐克的品质与实力,品牌的美誉度迅速攀升。

1975年,为降低生产成本,耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾,后又搬迁到印尼和中国大陆。1985年,耐克公司的年营业额超过37亿美元,占美国运动鞋市场份额的一半以上。1999年耐克公司的年销售额已达到95亿美元,跨入《财富》500强行列,2009年更是达到191亿美元,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步,被誉为近年来世界最成功的消费品公司之一。

品牌精神挖掘

耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的反思活动,耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后达成了这一共识。即无论青年还是老年,无论专业运动员还是门外汉,无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人,甚至包括儿童,在耐克的世界里都有你的一席之地,也就是“真正的运动品质”。耐克存在的目的就是“通过运动与健身,提高人类的生活品质”。

运动员出身的奈特认为,体育没有终点,需要将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营,进而把“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的企业文化核心。创始人鲍尔曼说过: “只要你拥有身躯,你就是运动员。而只要世界有运动员,耐克公司就会不断发展壮大”。一直支撑耐克的是“达到运动巅峰”的热情,那是吸引运动员的东西,耐克的产品有4成是为专业运动员而做的。

耐克成为一种被物化了的体育精神,成为人类征服自然和超越自我的象征。它在运动和生命之间划上等号,挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。经营者有意将耐克打造为富有冒险精神的开拓型公司,品牌的目标顾客应该是一群不守旧、有魄力,愿意创新,能够抓住机会,也愿意在品牌的名义下接受人们的友爱、批评或尊敬的人。耐克这一品牌精神营销取得了巨大的成功,如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。从1980年代到1990年代,200名NBA球员、275位美式职业橄榄球球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18 ~25岁的美国男孩,有77%认为耐克是最理想的运动鞋。

耐克宣扬的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。耐克表面卖的是鞋子,其实经营的却是情感,在中国消费者心中是最酷的运动品牌,获得了中国消费者在品牌价值文化上的心理认同。

品牌精神塑造

每6个月,耐克的管理团队都要聚会讨论。这里鼓励对抗,经常出现“针锋相对”的局面,董事长与其他人一样,都要接受别人的大声指责。公司要求员工虚心接受意见并学会平等讨论,保持强健的体格和不屈不挠的个性,敢于挑战困难,不断用创新去改善现状,同时又绝不自高自大,时刻保持谦卑的心。

耐克创造了一个祥和的工作环境,总部就像校园一样,有森林、慢跑小径、湖泊、足球场,让人有家一样的自由感受。管理层希望每一个员工都热爱运动,每个人都拥有健康健美的身体。这里不准任何人抽烟,鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车,大家会利用中午时间到健身中心做两个小时运动。要描述在耐克工作的感觉,有点像在决赛的前夜,有点像在乐园游戏,有点像在大风大浪中冲浪。

从1995年开始,耐克每年拿出5000万美元作为研究经费,组成由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会,定期讨论设计、材料、原理等问题,根据人体工程学理论设计鞋样和结构。委员会研究的范围非常广泛,比如对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、选定300多名运动员有计划地进行耐克实验,以及试验和开发新型跑鞋等等。为了得到产品最终的检测反馈信息,耐克多年坚持开设专门的零售商店,不断征求顾客意见,介绍最新产品,及时了解市场行情变化,以便进一步研究和开发。

业内公认,耐克的营销技巧堪称行业典范。无论是乔丹式明星代言策略,还是创意无限的广告,耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司,每一款耐克鞋都充满诱惑力。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。

【品牌个性】激情澎湃,健康活力,挑战自我,永不妥协。

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