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品牌故事：名士风范劳力士

16世纪时,卡尔文派教徒将钟表制作工艺引入法国、瑞士边界的侏罗山区。几个世纪以来,钟表技师们不断创新和完善,造就了举世闻名的瑞士钟表业。孕育了劳力士、百达翡丽、江诗丹顿、宝珀、宝玑、天梭、伯爵等世界顶级钟表品牌,让瑞士制造成为高品质手表的最好背书。

发展历程

劳力士(Rolex)是瑞士著名的手表制造商,前身为威斯多夫戴维斯公司,由德国人汉斯·威斯多夫与英国人戴维斯于1905年在伦敦合伙经营。到了1908年,威斯多夫将公司迁至瑞士的拉夏德芬,更名为劳力士。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌,它表示该品牌的手表完全靠手工精雕细琢而来,后来才逐渐演变为皇冠,以示其在手表领域中的霸主地位。展现着劳力士在制表业的帝王之气。

劳力士一问世便卓而不凡,显示出超群的品质。1914年劳力士手表即获得由英国矫天文台(Kew Observatory)颁发的A级证书,这是这一知名天文台对钟表精确度的最高评价。这一殊荣使得劳力士在欧洲和美国顿时身价倍增,从此便以“精确”的形象深入人心,并备受各界人士推崇。

第一次大战后,劳力士迁回日内瓦,在创始人的带领下,向防水与自动两个方向不断创新。1926年,第一只防水、防尘的蚝式表终于问世,所谓蚝式,即模仿牡蛎的结构而设计的防水装置。1927年,著名英国游泳女将美雪狄丝戴着这种防水表横渡英吉利海峡,在水中整整浸泡了15个小时后,手表仍旧分秒不差,完好无损。当时的英国《每日邮报》新闻称这一事件“创造了难以实现的奇迹”,是“制表技术最伟大的胜利”。事实上,该事件也成为劳力士的经典营销事件,从此劳力士“蚝式”防水表名闻天下。

1929年的世界经济危机冲击瑞士,但劳力士公司却安然无恙。1931年,世界上第一只“恒动”表在劳力士旗下诞生,这款表的中轴有一个摆铊,能把手腕摆动的势能转换为手表的动力,因而无需人工上链,故称“恒动”表。劳力士“恒动”表的问世给手表行业带来了一场革命,也成为手表发展史的一个里程碑。

1945年,劳力士发明了世界上首款可以自动转换日期的万年历表。1955年,劳力士研制出了飞行员手表,使佩戴者能够在不同时区精确计时。同年,劳力士又发明了深海使用的潜水表,潜水表可潜入水下100米正常运转。1956年又推出了具备星期显示功能的日历表,并有26国文字可供选择。

目前,劳力士专业手表已经推出许多种类,主要包括:格林尼治II型,其可转动外圈及24小时指针,不仅同时显示两个时区时间,更可将时针独立移动至另一时区,而不需移动分针及秒针;潜航者型,防水深度超过300米;探险家II型,附带24小时红色辅助针,以方便探险爱好者辨别日夜;游艇名士型,配有可旋转外圈,方便计算时差;宇宙计型,能满足工程、运动及商业等多种需要。为鼓励创新,劳力士公司设立了企业精神奖,这个奖项每3年颁发一次,奖励那些在创造发明、科学研究和环境保护方面做出杰出贡献的人士。

在20世纪的机械表时代,劳力士一直是全球手表业的领头羊。时至今日,卓越的工艺技术使劳力士依旧保持着行业翘楚的地位。目前,劳力士在全球20多个大城市设有分公司,年产量达到约100万只,销售额稳居瑞士钟表业龙头地位。

品牌定位

劳力士品牌始终展示一种与成功相伴的形象,品牌定位于上层社会的生活伴侣。在选择代言人方面,代言人都是上层社会所喜爱的马术、高尔夫、网球、F1等运动的优胜者。劳力士的广告经常采用文案形式,广告语也继承了1970年代风格,借此展示自己悠久的历史。经过广告长期作用,让消费者感觉到劳力士是最佳伴侣。

1980年代,腕表市场出现分化,百达翡丽开始转向青年消费群,伯爵则极力取悦新时代女性。劳力士则坚持依靠创新来提升品牌价值,到1980年代末期,还研制出一款自动上弦功能的手表。

1990年代,富裕人群开始年轻化,收藏和旅行探险成为他们的爱好。为了迎合这一人群的奢华要求,手表开始添加钻石、黄金、宝石等物料,劳力士融入了更多新时代的设计元素,显得更加时尚和年轻化。1992年劳力士推出游艇名士的新系列,同期广告以游艇赛事作为广告内容。

新世纪的人们更加注重享受。随着全球化的浪潮席卷世界,世界顶级品牌受到空前的追捧,越来越多的奢侈品牌进行跨国营销活动。同时,一股怀旧风潮席卷整个制表业,各大品牌纷纷推出纪念版手表,历史悠久的劳力士也当仁不让,推出了经典怀旧系列。

品牌精神

在国际市场上,一只劳力士手表的价格通常从1000美元到15000美元不等,但消费者还是趋之若鹜,原因在于其极高的投资收藏价值。据说只要保养得法,劳力士的价值每7年会翻一番。在国际古董表市场上,劳力士手表成为收藏家心目中的宠儿。例如,1970年代售价几十美元的18K金“泡泡背”表,现在好一点的可卖到2 ~3万美元。在2002年日内瓦举行的一次拍卖会上,一只越南末代皇帝保大戴过的1952年款劳力士万年历金表,拍出了34．2万瑞士法郎(当时约合23．54万美元)的天价。

劳力士之所以深受收藏人士喜爱,还在于其品质精良,工艺精湛,集尊贵、典雅和独特气质于一身。有人钟情其精确,有人欣赏其典雅,有人喜爱其坚固。劳力士“庄重、实用、不显浮华”的设计风格,对完美的执著追求,准确和耐用等特性赋予其非凡的身价。劳力士的技师借助尖端科技,保证每个生产程序都经过严格的质量监控,每块表都进入气压室测试防水性能,然后用每100年误差两秒的原子钟做准确度校准。只要发现稍不合格,即弃之不用,完成所有质量测试的表才可以出厂。正是这种凡事精益求精的精神让劳力士品质出众,享有无可比拟的声誉。1953年,登山家爱德蒙·希拉里戴着劳力士表登上珠峰,同样,探险家雷诺夫费因戴着劳力士表征服了南极,数年后,劳力士又潜入了1．08万米深的海底。这许许多多的探险创举有力地见证了一个事实,那就是劳力士的品质精良,卓而不凡。

一只劳力士表能够分秒不差,全凭220个组件的完美结合。在制造及组装过程中,每一环节劳力士都尽善尽美,堪称制表师的艺术杰作。劳力士每个制表工艺环节都严格讲究,除了表身材质的选择之外,宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计,深思熟虑后才最终成型。镶嵌名贵宝石的艰巨工作,只有手艺高超的一级制表师才能胜任。

品牌传播

为了让品牌看起来既经典,又引领时尚潮流,劳力士的广告突显时代特点,选择最具人气的电影明星或者运动健将作为代言人,比如布拉德·彼特,罗杰·费德勒、贾斯汀·海宁、阿娜·伊万诺维奇等。整个广告风格也力求简洁,很少使用长文案的形式,让品牌摆脱太多的文字束缚。

在澳大利亚网球公开赛上创纪录的杀入女单决赛后,中国网球运动员李娜人气飙升,成为中国的“国家英雄”、 “形象大使”。2011年1月30日,李娜与劳力士签约,与众多世界名将一起成为劳力士品牌的全球形象代言人。

【品牌个性】品质卓越,注重细节,精致,尊贵。

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