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经营品牌的三重境界

中国茶叶行业流行着一种说法: “7万茶厂敌不过1个立顿。”,巨大的茶叶产量并没有为我们带来可观的利润,相反多数企业都在艰难求生,这也揭示了大多数中国企业的现状。我国是制造业大国,很多商品的产量居世界第一,但根据著名的微笑曲线,绝大多数处于产品附加值最低的环节。 2011年世界500强企业,我国内地有61家企业进入,但世界知名品牌中却看不到中国品牌的影子。缺乏有国际影响力的品牌,严重制约了我国在国际分工中的地位,要么为他人贴牌加工,要么以低廉价格透支各项资源,进而阻碍了经济的可持续发展和共同富裕目标的实现。

品牌经营可以划分为三重境界:最低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美知名品牌与其他品牌之间的差距,本质就在于其所包含的精神内核。

营销本质上是一场心理战,而品牌是战斗中最有力的武器。为什么有人心甘情愿花数月的薪水去买一款LV的包包?哈雷摩托贵过轿车为什么还拥有大量拥趸?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场几乎饱和的情况下,价格高出1倍的苹果产品依然能引发抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。性价比源于企业商品和服务与售价的对比,是理性购买决策的基础。但大多数消费者购买并非完全靠理性,准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品为基点,又脱离于商品实体之外,为顾客创造了附加的心理价值,可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,只有深入人心才能让人接受。因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等。

由此可见:品牌塑造贵在精神。万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了广阔西部的丰富形象———生机勃勃的牛仔、马群、篝火,超越了单纯的产品关系。将品牌与强大、恒久的情感联系起来,赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性,与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联,给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险品牌需要有灵魂,要么不知如何下手。

要让顾客感受到某种精神,并被强烈打动,企业家及其团队不能无中生有,而必须真真切切地具备该精神,因此品牌发展的高度归根结底取决于经营者的修为和境界。对企业家而言,打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程,要求他是一个信仰坚定的梦想家,是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。经营者首先要做好自我管理,因为自身的待人接物,一言一行,怎样对待欲望和利益,怎样应对挑战和危机,最后都会成为这家企业的文化基因,成为品牌精神的一部分。

品牌精神需要从高管团队、企业员工向媒体和顾客传播,在此过程中不可避免地会不断衰减。为了能够打动最终顾客,企业内部的精神源头必须充沛,传播的技巧必须高超。因为精神是看不见摸不着的,所以必须通过提炼和固化,将品牌精神表现出来、规范下来、传播开来。总结起来,主要应包括以下步骤:①抛弃急功近利的心态,树立打造传世精品的万丈雄心,以从容不迫、乐在其中的态度来稳步推进品牌建设; ②制定出全面反映品牌精神的企业愿景和章程,并不折不扣地落实到经营活动的方方面面; ③设计出精准反映品牌精神的视觉标识和广告语,可以变换传播的内容和方式,但要紧紧围绕这一精神主题,做到万变不离其宗; ④产品和服务的特色必须与品牌精神紧密呼应,不能杂乱无章,也不能两不相关; ⑤围绕品牌精神,多触点为顾客提供难忘的品牌体验,让顾客从每一次企业活动中,从每一个员工行为中都能感受到那种魅力十足的品牌精神。

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