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品牌故事：可口可乐

可口可乐作为世界上知名度最高的饮料品牌,雄居全球饮料的龙头地位,连续多年保有全球第一品牌的美誉,产品销售到全世界100多个国家和地区,而且在很多国家销量都居第一位。可口可乐今天的成功经历了许多坎坷和挫折,有赖于百折不挠的勇气和创新。

品牌初创

1886年春,美国佐治亚州的药剂师约翰·彭伯顿发明了一种具有提神、镇静以及减轻头痛功能的液体,加入苏打水后即可成为口味不错的饮料。经过其合伙人罗宾逊的精心包装之后,命名该饮料为CoCa-Cola。当年就开始在亚特兰大几家饮料店出售,每杯定价5美分,可惜销售情况并不理想。

1888年一个名叫肯德勒的商人收购并掌握了可口可乐的生产和销售权,启用了一种全新的商业模式。由可口可乐公司提供原浆,由装瓶特许经营商按照要求给原浆兑水、装瓶并组织销售。可口可乐公司协助特许经营商进行市场推广和广告活动,这一创新性的商业模式让可口可乐的罐装厂遍地开花。与此同时公司开始在火车站、城镇广场的告示牌上投放广告,1901年全年的广告预算已达10万美元。

品牌精神形成

二战之初,可口可乐响应艾森豪威尔将军的号召,保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可乐,而不管其成本为多少。于是,可口可乐的罐装厂随着美国军队推向全世界,让可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了很高的知名度和市场份额。

可口可乐在二战期间的出色公关,一跃而成为体现胜利的美国概念的象征,让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的精神战胜歧视和隔离,创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

值得一提的是,1985年可口可乐迫于百事可乐咄咄逼人的竞争压力,经过大量的调研和筹备,隆重推出了改良口味后的新可乐,试图保住优势地位。不成想受到民众的大规模反对,甚至引发了一系列游行抗议活动,因为经典可乐已成为美国文化的一部分,可口可乐已经成为许多人的生命记忆。其后有研究者应用脑扫描技术,发现相当部分消费者虽然在口味上偏爱新可乐和百事可乐,但在感情上更偏爱可口可乐。由此可见选择饮料也许并不因为口味,而是因为标签背后的精神价值。可口可乐顺势请回“经典”可乐,奇迹般地化解了百事可乐的凌厉攻势,稳稳占据了全球饮料的头把交椅。如今可口可乐在全世界超过198个国家销售,仍是最热销的软性饮料之一。

借力体育营销

体育行销最基本的作用就是建立或改善企业和消费者之间的关系,通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌产生认同。1928年的夏季奥运会在荷兰阿姆斯特丹举行,可口可乐公司开始正式赞助奥运会,成为体育营销的鼻祖。1932年洛杉矶奥运会,可口可乐公司赞助建立第一个奥运纪念指示板,并且制作了300多万份印有奥运记录的纪念品分发给全国的年轻人。在奥运会期间,200多名十几岁的青少年穿着白色夹克衫、戴着白色手套,在比赛现场提供可口可乐给所有的观众。1979年,可口可乐公司和美国奥委会一起创立了美国奥林匹克名人堂,以表彰美国历来最杰出的奥运选手。1987年,公司又赞助在瑞士洛桑修建奥林匹克博物馆,并向国际奥委会捐款100万美元。

在中国,可口可乐公司的体育营销也做得有声有色。就在宣布北京申奥成功的当天晚上,可口可乐公司正式启动了“金色的喝彩”,隆重推出庆祝北京申奥成功纪念罐,而这是在申奥成功后第一时间,第一个做出反应的策划活动。其背后是一场精心策划、 “蓄谋已久”的市场营销活动。2003年8月3日,2008北京奥运会会徽隆重揭标的同一天,可口可乐公司作为北京奥运会的顶级赞助商,推出的100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐正式上市。2004年6月8日,雅典奥运圣火抵达北京,作为火炬传递主要赞助商的可口可乐公司早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递———中国火炬手/护跑手选拔”活动。火炬在北京传递的过程中,可口可乐公司因为准备充分而成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风。可口可乐公司还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动,如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动不仅拉近了奥运与人们的距离,同时使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户,成功实现了它的营销定位:让消费者分享奥运。

在体育营销中,可口可乐总是着意在体育运动、消费者以及可口可乐三者之间寻求他们的联系点,挖掘其中的市场机会。以“NBA篮球嘉年华”为例,可口可乐通过调查发现篮球越来越受青少年喜爱,当NBA中国赛打响时,将十多种全明星周末最受欢迎的篮球游戏原汁原味地引入中国。通过各种互动的篮球游戏和灌篮表演队的绝妙表演将可口可乐所倡导的“要爽由自己”的品牌内涵传递给消费者。

可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事,体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分。 “更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合,让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

【品牌个性】友爱,欢乐,健康,和平。

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